Effekten av kundbetyg och omdömen i europeisk reklam

Denna studie är framtagen av London Research och fokuserar på fördelarna med att använda Trustpilot-betyg och omdömen i europeisk marknadsföring. Syftet är att visa hur olika sorters Trustpilot-innehåll (som Trustpilots logotyp, stjärnor, TrustScore, antalet omdömen ett företag har, och personliga vittnesmål) i onlinemarknadsföring påverkar europeiska konsumenter.

För att testa effekten av Trustpilots betyg och omdömen i annonser fick deltagarna i undersökningen bland annat kolla på olika digitala annonser för ett mobilabonnemang, och sedan svara på frågor om vilka annonser som fick de att vilja klicka vidare för att köpa den annonserade tjänsten.

• 61 % av konsumenterna säger att ett högt Trustpilot-betyg får de att känna mer förtroende för ett varumärke.

• 62 % av konsumenterna säger att ett högt Trustpilot-betyg får de att vilja köpa från ett företag.

• En annons på nätet med en Trustpilot-logotyp och stjärnor är 36 % mer lockande för europeiska konsumenter än samma annons utan dessa attribut.

• Dubbelt så många konsumenter kan tänka sig klicka på en annons som visar ett 5-stjärnigt kundbetyg från Trustpilot, en TrustScore, över 3 000 omdömen och ett kundomdöme, jämfört med en annons utan Trustpilot-innehåll.

• En annons med ett 5-stjärnigt Trustpilot-betyg, en TrustScore på 4,8 och över 500 omdömen är 92 % mer tilltalande än en annons utan något Trustpilot-innehåll.

• En annons med ett 5-stjärnigt Trustpilot-betyg, en TrustScore på 4,8 och över 3 000 omdömen är 22 % mer tilltalande än samma annons som endast visar företagets TrustScore.

• En annons med ett 5-stjärnigt Trustpilot-betyg och ett antal omdömen som överstiger 3 000 presterar 9 % bättre än en annons som visar ett antal omdömen som överstiger 500.

• En annons med ett 5-stjärnigt Trustpilot-betyg, en hög TrustScore, ett antal omdömen som överstiger 3 000, tillsammans med ett faktiskt kundomdöme presterar 59 % bättre än annonser utan något Trustpilot-innehåll, även när priset är 20 % högre (€12 vs €10).

Det är inte konstigt att konsumenter är försiktiga när de handlar på nätet. Enligt en rapport av Europeiska kommissionen från 2020 hade över hälften (56 %) av europeiska medborgare blivit utsatta för någon typ av bedrägeri under de föregående två åren. Detta är något som har kostat de totalt ca 24 miljarder euro. Särskilt inom e-handeln har 23 % fallit offer för onlinebedrägeri och vissa har blivit lurade på upp till 500 euro. Detta har lett till att människor aktivt söker sig till pålitliga företag. Samtidigt har konsumenterna blivit allt bättre på att känna igen falska omdömen som bedragarna kan använda sig av för att verka pålitliga.

Vår studie visar att autentiska kundomdömen och stjärnbetyg nu är väletablerade informationskällor för majoriteten av shoppare. 52 % av europeiska konsumenter säger att de "ofta" eller "väldigt ofta" påverkas av kundomdömen när de ska handla. Och lika ofta anger konsumenterna att de påverkas (53 %) av kundbetyg (figur 1).

Detta förvånar inte Kyle Rao som är VD för Secure Medical som äger det amerikanska onlineapoteket www.eDrugStore.com. De är fullt medvetna om att konsumenter har ett behov av att se att andra människor har använt produkten eller tjänsten som de funderar på att köpa och blivit nöjda.

"Det finns många konsumenter som har blivit lurade och därför är det viktigt med en omdömestjänst. Genom att visa upp små gröna stjärnor i annonser kan företag visa att de är pålitliga. Vi använder även våra stjärnor längst ner i alla våra e-postmeddelanden för att påminna våra kunder om att de kan känna sig trygga med oss. Detta hjälper oss att locka nya kunder och behålla dem."

Kyle Rao

VD, Secure Medical

52 % av europeiska konsumenter säger att de "ofta" eller "väldigt ofta" påverkas av kundomdömen när de ska handla.

Konsumenter anser att omdömen är användbara inom flera olika områden och branscher såsom elektronik, resor, fastigheter och biluthyrning. I figur 2 ser du nivåerna av tillförlit konsumenter känner för omdömen och betyg för företag inom olika branscher.

De flesta konsumenter anser att omdömen är användbara inom flera olika områden och branscher.

Det gäller alltså för företag att identifiera på vilket sätt olika kontaktpunkter i kundresan stärker eller försvagar tilliten för varumärket och vad som kan stötta konsumenterna i beslutsprocessen.

Utöver kundomdömen och betyg är andra populära informationskällor under köpresan sökmotorer, e-handelssajter och sociala medier (figur 1). Med tanke på hur populära och användbara omdömen är kan de med fördel visas upp i olika kanaler såväl online som offline för att stötta kunden genom hela köpresan.

Fintech-företaget SuretyBonds.com visar upp sina stjärnbetyg och kundomdömen.

62 % av konsumenterna säger att ett högt Trustpilot-betyg får de att vilja handla från ett företag.

Förtroendet som byggs mellan kunder och företag med hjälp av synliga tecken på kundnöjdhet och vittnesmål påverkar inte bara varumärkets anseende, men även försäljningen. 62 % av konsumenterna anger att ett högt Trustpilot-betyg kan få de att vilja handla från ett företag (figur 3). Att vilja handla från ett företag går hand i hand med hur mycket förtroende man har för företaget. En nästan lika stor andel konsumenter (61 %) anger att ett högt Trustpilot-betyg kan få de att lita på ett företag (figur 4).

61 % av konsumenterna säger att ett högt Trustpilot-betyg får de att känna mer förtroende för ett varumärke.

Många företag har upptäckt förbindelsen mellan förtroende och försäljning. För det miljövänliga energibolaget Octopus Energy Germany är deras stjärnbetyg ett sätt att öka förtroendet och medvetenheten redan från första kontakten med kunden.

“Människor känner till Trustpilot och därför är det ett bra sätt för oss att visa att vi är kundcentrerade. Det gör att vi kan visa upp bevis på hur bra vår service är.”

Josh Stomel

Head of Brand Communication, Octopus Energy Germany

Modeföretaget Bamigo arbetar med att implementera Trustpilots logotyp, stjärnbetyg och kundomdömen på alla sina produktsidor eftersom att de har märkt att dessa har stor effekt både i början och slutet av köpresan. Freek Rijken som är Marketing Manager på Bamigo tror att resultat beror på att potentiella kunder då kan se hur nöjda befintliga kunder är med deras produkter och service.

“Trustpilot är en plattform som människor litar på och där de kan berätta om sina upplevelser. Detta kan vi använda oss av i vår marknadsföring i sociala medier och i våra nyhetsbrev. Vi bygger vidare på detta nu när vi lägger till Trustpilot-innehåll på alla våra produktsidor så att folk kan få det stöd de behöver på slutet av köpresan."

Sabrina Fulmer

Director of Product Marketing, TaxSlayer Pro

Allt tyder på att konsumenter är mer benägna att lita på och handla från företag som har ett högt betyg på Trustpilot. Men hur ser konsumenter på olika typer av Trustpilot-innehåll? För att få svar på detta undersökte vi hur konsumenter reagerar på reklam som innehåller Trustpilot-loggan, stjärnbetyg, TrustScore, antalet omdömen ett företag har och faktiska omdömen från kunder.

Vi genomförde ett experiment där deltagarna fick kolla på olika digitala annonser för ett mobilabonnemang, och sedan svara på frågor om vilka annonser som fick de att vilja klicka vidare för att köpa den annonserade tjänsten.

Våra resultat visar att annonser med en Trustpilot-logotyp och stjärnor är 36 % mer lockande än samma annons utan dessa attribut.

Vi kom även fram till att dubbelt så många konsumenter kan tänka sig klicka på en annons som visar ett 5-stjärnigt kundbetyg från Trustpilot, en TrustScore, över 3 000 omdömen och ett kundomdöme jämfört med en annons utan Trustpilot-innehåll.

"Folk känner till de gröna stjärnorna och känner sig försäkrade av dem. När vi använder oss av stjärnorna i våra annonser ökar inte bara klickfrekvensen, utan även konverteringsgraden och när vi använder stjärnor på betalsidan minskar kundbortfallet. Stjärnorna gör enorm skillnad."

Kyle Rao

VD, Secure Medical

Våra resultat visar att konsumenterna är 58 % mer benägna att klicka på en annons med Trustpilot-innehåll som visar ett faktiskt kundomdöme.

Micael Saillen, VD och medgrundare av energiföretaget Tate har kommit fram till att klickfrekvensen på digitala annonser kan öka med 10 % till 20 % om de inkluderar ett kundomdöme. Han säger: "Det är vanligt att företag hyllar sig själva i annonser, men när man visar vad människor säger om ens företag ser konsumenterna att man inte har något att dölja."

"Vi använder oss av citat från omdömen i vår reklam i sociala medier och på alla våra kampanjsidor. I våra remarketing-kampanjer använder vi alltid citat eftersom det uppmuntrar konsumenterna att köpa. Närvaron av ett Trustpilot-omdöme i annonser förbättrar vanligtvis klickfrekvensen med 10 % till 20 %."

Josh Stomel

VD och medgrundare, Tate

Konsumenter i Europa är 26 % mer benägna att klicka på en annons med Trustpilot-innehåll när annonsen visar en hög TrustScore tillsammans ett 5-stjärnigt betyg. I vår undersökning presterade annonsen med en TrustScore på 4,8 hela 16 % bättre än annonsen med en TrustScore på 4,2.

Enligt vår undersökning är en annons som visar ett 5-stjärnigt Trustpilot-betyg, en TrustScore på 4,8 och över 500 omdömen, 92 % mer tilltalande än en annons utan något Trustpilot-innehåll.

Mike Henderson är Chief Marketing Officer på SuretyBonds.com som har en TrustScore på 4,9. Han menar att klickfrekvensen på deras digitala annonser ökade med 20 % när de lade till antalet Trustpilot-omdömen på annonserna.

"Vi har alltid visat våra stjärnor och antalet omdömen vi har på våra digitala annonser och på slutet av videor som vi publicerar. Det är viktigt att visa för folk att det höga betyget är baserat på omdömen från många människor. När det finns plats inkluderar vi också citat från våra kundomdömen, men ser till att alltid ha med både stjärnbetyg och antal omdömen i varje annons."

Dan Cristo

Vice President of SEO Catalyst

Vår studie visar även att en annons som visar ett 5-stjärnigt Trustpilot-betyg och över 3 000 omdömen presterar 9 % bättre än en med 500 omdömen.

Dan Cristo som är Director of SEO Innovation på analysbyrån Catalyst säger: “En av våra klienter inom hotellbranschen har i genomsnitt 2 000 omdömen på var och en av sina platser. Dessa är riktiga upplevelser som kunder delat med sig frivilligt för att göra sig hörda. Viljan att dela sina upplevelser med andra som ett sätt att hjälpa andra är en grundläggande del av hur vi människor socialiserar.”

"Muntliga rekommendationer var användbara redan innan internet, men i dagens globala handel är de viktigare än någonsin. Det är trovärdigheten och förtroendet som är så värdefullt för varumärken, vilket gör att betyg och omdömen får en alldeles särskild vikt."

Dan Cristo

Director of SEO Innovation, Catalyst

Resultaten visar även att en Trustpilot-annons som visar 5 stjärnor, en TrustScore, över 3 000 omdömen och ett kundomdöme presterar 59 % bättre än en annons utan något Trustpilot-innehåll – till och med om priset är 20 % högre.

Fintech-företaget PensionBee har använt samtliga Trustpilot-element (logotyp, stjärnor, antal omdömen och citat från kundomdömen) på sina digitala annonser och enligt deras marknadschef, Jasper Martens, har detta ökat klickfrekvensen med 15 %.

"Trustpilot-loggan och vårt betyg får folk att lägga märke till oss.” säger han. “Och antalet omdömen är avgörande. Det är väldigt kraftfullt att ha över 5 000 människor som säger att din service är bra. I slutändan är det kundernas röster som övertygar och det är därför omdömen är så viktiga."

Om du skulle vilja dela den här rapporten med andra, kan du ladda ner en gratis PDF-version på engelska här nedan.

Du kan även ladda ner infografiken med alla resultat (även detta på engelska).

Linus Gregoriadis – Director, London Research

Linus är en erfaren analytiker och skribent inom digital marknadsföring och handel. Han var med och grundade London Research 2017 som är systerbolag till Digital Doughnut, världens största community för marknadsförare och digitala proffs, och Demand Exchange, en avancerad B2B-plattform för lead generation. Han startade och byggde upp forskningsfunktionen på Econsultancy, ett digitalt forsknings-och utbildningsföretag som nu ägs av Centaur Media. Efter att ha lämnat Econsultancy, där han övervakade produktionen av hundratals databaserade trendrapporter, köpguider och guider för bästa praxis, lanserade han ClickZ Intelligence för B2B-medieföretaget Contentive.

Sean Hargrave – Journalist och skribent

Sean Hargrave är journalist och skribent inom om media, reklam och marknadsföring. Han skriver regelbundet för Digital Donut och London Research. Han skriver även regelbundet för The Guardian, The Telegraph och Wired om handel och teknologi.

Vi vill tacka följande personer för att de har bidragit till denna rapport:

• Kyle Rao, VD, eDrugstore.com / Secure Medical

• Melanie Schiller, Head of Brand Communication, Octopus Energy Germany

• Freek Rijken, Marketing Manager, Bamigo

• Micael Saillen, VD och medgrundare, Tate

• Mike Henderson, CMO, SuretyBonds.com

• Dan Cristo, Director of SEO Innovation, Catalyst

• Jasper Martens, CMO, PensionBee

London Research som grundades av tidigare forskningschef på Econsultancy, Linus Gregoriadis, fokuserar på att producera forskningsbaserat innehåll för en B2B-publik. Vi är baserade i London, men vårt förhållningssätt är internationellt. Vi arbetar huvudsakligen, men inte uteslutande, med leverantörer av marknadsföringsteknologi (martech) och byråer som arbetar med att framföra starka berättelser baserade på robust forskning och data.

Som en del av Communitize Ltd arbetar vi nära våra systerbolag Digital Doughnut (en global community med över 1,5 miljoner marknadsförare) och Demand Exchange (en plattform för lead generation) både för att slå samman vår forskning och för att generera leads.

Läs mer om London Research.

I september 2021 fick London Research i uppdrag av Trustpilot att genomföra en kundundersökning med 3 000 europeiska konsumenter i Tyskland, Italien och Nederländerna. Undersökningen omfattade frågor om informationskällor och kontaktpunkter som används under köpprocessen, men även frågor specifikt om Trustpilot. Drygt hälften (51 %) av respondenterna sa att de kände till Trustpilots betyg och omdömen.

En forskningsteknik kallad MaxDiff användes för att kvantifiera konsumenternas preferenser när de visades olika kombinationer av 10 annonser från ett fiktivt företag som heter Connect. Respondenterna fick svara på frågor om vilka onlineannonser för ett nytt mobilt SIM-kontrakt de helst skulle klicka på för att köpa. Samma studie utfördes i Storbritannien och USA. Totalt deltog 5 000 konsumenter i undersökningen (1 000 personer från varje land).