Dagens konsumenttrender pekar på att kunder värdesätter ärlighet och att göra rätt för sig väldigt högt.
Om vi utgår från att så är fallet – hur kan detta omvandlas till marknadsföringsstrategier? Under 2022 undersökte vi vad 7 000 konsumenter och 600 marknadschefer hade för synpunkter i den här frågan.
Kunderna sätter värde på företagens värderingar (när ett varumärke gör etiska, hållbara eller politiska ställningstaganden), och nästan hälften (47 %) säger att det är viktigt för dem.
Det fanns också en stark koppling mellan marknadsföringsmål och fördelarna med att ha värderingar. Marknadscheferna menar att förbättra lojaliteten, öka försäljningen, locka nya kunder, samt bygga ett varumärke med ett gott rykte både är de viktigaste marknadsföringsmålen och de främsta vinsterna med företagets värderingar.
Det är just därför som tre av fem (59 %) marknadschefer i någon utsträckning förespråkar värderingar. Men nästan en fjärdedel (24 %) gör det inte.
När vi gräver lite djupare hittar vi dessutom en liten grupp marknadsförare som motsätter sig både goda värderingar och ärlighet.
Att välja bort värderingar
Av de 24 % som inte förespråkar att företaget tydligt tar ställning förespråkar nästan hälften (10 % av alla tillfrågade) inte någon form av etiskt, hållbart eller politiskt ställningstagande.
Det kan finnas goda skäl till att varumärken väljer den här strategin.
Vi vet att det finns fem vanliga hinder för att ta ställning och flera anledningar bakom detta tyder på att många varumärken är oroliga för problemen med att ta ställning på ett autentiskt sätt och riskerna med att uppfattas som falska.
Den här oron kan leda till att man helt avstår från att ta ställning till dess att varumärkets farhågor har bemötts och hanterats.
Undvika ställningstagande
På frågan om hur viktigt varumärkets ställningstagande är för deras kunder svarar sju av tio (70 %) marknadschefer att det är viktigt.
Därmed anser 19 % att värderingar är oviktiga för deras kunder.
När de fick förtydliga sin ståndpunkt svarade 14 % att varumärkets syfte ”inte är relevant” för deras kunder. Med andra ord hävdar dessa marknadschefer att deras kunder inte bryr sig.
Det här har vi hört tidigare – att de tillfrågade anser att deras jobb enbart är att producera en specifik produkt eller tjänst, och att företagets värderingar är irrelevanta. Men det här är en alltmer ohållbar inställning när hälften av konsumenterna (47 %) värdesätter ställningstagande.
Det kan vara så att de företag som anser att ställningstagande inte har någon betydelse för deras kunder passar perfekt ihop med de konsumenter som inte heller har något intresse av ett företags värderingar (7 % av konsumenterna säger att värderingar är ”extremt oviktigt” för dem).
Men det är inte särskilt sannolikt.
Ärlighet varar inte alltid längst?
Undersökningen visar att en envis andel av marknadscheferna inte bara motsätter sig värderingar, utan även ärlighet. En av elva (9 %) marknadschefer menar att ärlighet inte är viktigt för deras kunder.
Det innebär att 80 % av marknadscheferna tycker att ärlighet är centralt för deras kunder.
Vi vet att kunderna värdesätter ärlighet högt – en överväldigande majoritet (94 %) av konsumenterna tycker att ärlighet är viktigt för dem.
Därför är det svårt att förstå inställningen hos dessa 9 % av marknadscheferna.
Att ärlighet inte är viktigt för kunderna, vad innebär det egentligen? Att marknadschefer kan vilseleda kunderna vad gäller sina produkter och tjänster utan att kunderna tycker att det spelar någon roll?
Det verkar vara en väldigt riskabel strategi, men resultatet verkar peka på att dessa 9 % verkligen anser att ärlighet är överskattat.
Samtidigt uppger marknadscheferna att de som ägnar sig åt ohederlig marknadsföring kan drabbas av en rad allvarliga konsekvenser, till exempel dåliga omdömen eller betyg (46 %), minskad försäljning (42 %), negativa muntliga rekommendationer (35 %) och minskad lojalitet (30 %).
Oärlighet är alltså riskabelt. Men de här envisa 9 % håller inte med.
Riskerna med oärlighet
På frågan om riskerna med oärlig marknadsföring av varumärken svarar 9 % att det inte finns några risker, och ytterligare 21 % att riskerna med oärlighet är ”försumbara”.
Kan det finnas ett annat sätt att se på saken? Kan det vara så att vissa marknadsförare ser att oärliga företag ”kommer undan med det”? Kanske är det så. I det här fallet måste man skilja på två grupper av de tillfrågade.
I första hand har vi ”cynikerna” som är misstänksamma mot att ett företag tar ställning eller är ärliga i sin marknadsföring. Den här gruppen kan eventuellt producera vilseledande marknadsföring, eftersom de inte anser att det leder till några negativa konsekvenser.
För det andra har vi ”pragmatikerna” som kanske tar del av oärlig marknadsföring från ”cynikerna” och ser att denna oärliga marknadsföring inte leder till några påföljder.
I praktiken innebär det att den första gruppen producerar oärlig marknadsföring medan den andra gruppen observerar oärligheten och inte ser några konsekvenser med detta.
Ett företag som är känt för att ha varit oärligt i sin marknadsföring är Volkswagen, som 2015 avslöjades med att ha vilselett tillsynsmyndigheter och konsumenter om miljöprestandan för sina dieselfordon.
Deras ”rena diesel” marknadsfördes som just det – ett rent och ansvarsfullt val. Företaget hade i själva verket förfalskat laboratorietester i upp till sju år med hjälp av en speciell programvara som kunde upptäcka när ett test pågick och minska utsläppen under testets gång, vilket gav bestående falska resultat.
Den här oärligheten var sofistikerad och väl genomtänkt. Skandalen slog inte bara hårt mot Volkswagens varumärke, utan företaget dömdes också till böter på upp till 61 miljarder dollar enbart i USA, och företagets vd fick avgå.
Som vi nämnde tidigare kan påföljderna för oärlig marknadsföring bli mycket kännbara, vilket Volkswagen blev varse om.
En väg framåt
En av 12 (8 %) av marknadscheferna följer detta mönster:
För det första främjar de inte en etisk ståndpunkt i sin marknadsföring – de är en del av de 24 % som inte förespråkar en etisk, hållbar eller politisk ståndpunkt.
Dessutom tror de att deras kunder inte är intresserade av varumärkets värderingar, vilket stämmer för 19 % av det totala antalet. Den här gruppen representerar nästan hälften av dem som är skeptiska till hur relevanta värderingarna är för deras kunder.
Slutligen anser denna grupp att ärlighet och öppenhet är viktigt för deras kunder. I detta fall tillhör de majoriteten.
Det finns en paradox här. Om ett företag bestämmer sig för att vara mer transparent om sin verksamhet, fungerar den här strategin bara när det finns något positivt att berätta.
Om företaget till exempel använder sig av slavarbete är det svårt att se hur ökad transparens skulle vara en bra idé. Såvida de inte avskaffar slavarbete i sin leverantörskedja.
Så här kan dessa varumärken hitta en väg framåt: genom att hålla fast vid ärlighet och transparens och låta konsekvenserna av detta träda fram kan man hitta fram till företagets värderingar.
Att vara mer transparent bör leda till större ansvar och tydligare ställningstagande.
Om du vill läsa hela rapporten Ställningstagande ur ett företagsperspektiv: ärlighet varar alltid längst kan du ladda ner ditt kostnadsfria exemplar idag.
Klicka bara på länken här nedan!
