Konsumentinsikter 2021: Konsumentbeteendet förändrades under 2020 – vad kan vi förvänta oss i år?

Perioden av nedstängningar tvingade fram ett förändrat sätt att söka efter produkter och handla på, samtidigt som butiker behövde anpassa sig efter nya kommunikationsmöjligheter, konsumentbeteenden och målgrupper.

Utifrån de många förändringarna för varumärken under 2020, är det intressant att se vad 2021 kommer att erbjuda vad gäller konsumentbeteende. När vi nu förhoppningsvis går mot ljusare tider är det nämligen sannolikt att konsumentbeteendet åter igen förändras – och företag kommer behöva anpassa sig även efter denna förändring.

För att få en bättre förståelse för hur konsumentbeteendet förändrades under 2020, och vilka förändringar företag kan förvänta sig under 2021, har vi på Trustpilot analyserat konsumentaktiviteten på vår plattform mellan juli 2020 och januari 2021. Alla data från Trustpilot hämtades den 31 januari 2021.

Det är ingen hemlighet att kundomdömen kan ge en tydlig indikation på konsumenternas köpvanor.

Även om det finns flera olika anledningar till varför konsumenter läser kundomdömen, är det vanligt att en konsument söker vägledning inför ett köpbeslut – med andra ord kan sidvisning för olika typer av företag ge signaler var efterfrågan finns.

Mellan 1 juli 2020 och 31 januari 2021 var shopping och mode intressant nog den mest eftersökta branschen sett till kundomdömen, trots pandemi. En undersökning från slutet av förra sommaren fokuserade på vilka typer av kläder som konsumenterna prioriterade under pandemin. Man frågade sig exempelvis huruvida arbete hemifrån påverkade inköpen, och ifall konsumenterna köpte på sig fler plagg inför en osäker framtid. Hur påverkas klädbranschen av att människor runtom i världen nu börjar förbereda sig inför ett liv efter pandemin? Kommer försäljningen att öka?

Det är kanske inte lika förvånande att elektronik och teknologi är den näst mest eftersökta produktkategorin på Trustpilot. I kategorin ryms produkter såsom telefoner, datorer, programvaror, etc. Med tanke på i vilken utsträckning människor tvingats både hålla sig hemma under det gångna året, är det inte konstigt att konsumenter sökt sig till sådana produkter.Knäckfrågan här är huruvida detta köpmönster kommer hålla i sig även efter pandemin, när människor inte längre tvingas spendera lika mycket tid i sina hem.

Med tanke på det ökade intresset för investeringar under pandemin, samt den ekonomiska instabilitet och oro som påverkat många familjer under pandemin, är det logiskt att pengar och försäkring hör till toppkategorierna under perioden i fråga (plats nummer tre).

Det finns många olika typer av produkter och tjänster inom denna sektor, och pandemin har gjort oss alla smärtsamt medvetna om hur snabbt en ekonomisk situation kan förändras.

Läs mer om varför konsumenter skriver omdömen

Dagens konsumenter skriver i större utsträckning ett omdöme när upplevelsen i fråga slår an en känsla – oavsett ifall denna känsla är positiv eller negativ. Om en konsument exempelvis har haft en fantastisk upplevelse med ett företag, är det därför troligt att detta företaget får ett omdöme som återspeglar den positiva upplevelsen. På samma sätt är det sannolikt att en negativ upplevelse resulterar i ett negativt omdöme.

Att konsumenter hjälper varandra att fatta bättre köpbeslut, delar sina upplevelser och belönar företag som satsar på kundservice är alla anledningar till varför dagens konsumenter gärna lämnar omdömen i slutet av köpresan.

Mellan juli 2020 och januari 2021 skrevs hela 22,4 miljoner företagsomdömen på Trustpilot!

Under samma period lämnade konsumenter dessutom över 3 miljoner produktomdömen på Trustpilot.

När vi nu har berört vad som driver konsumenter att skriva omdömen, och hur många företags- och produktomdömen som lämnats på Trustpilot under perioden i fråga, kan vi titta närmare på vilka sorters företag som fått allra flest omdömen på Trustpilot mellan juli 2020 och januari 2021.

Under denna tidsperiod är det tre branscher som utmärker sig vad gäller antalet omdömen: B2B, shopping och mode samt hem och trädgård.

B2B-företagen fick över 2,8 miljoner förertagsomdömen, motsvarande 12,5 % av alla företagsomdömen.

Inom kategorin shopping och mode lämnades det över 2,7 miljoner företagsomdömen, motsvarande 12 % av alla företagsomdömen – inte minst förvånande med tanke på att vår senaste moderapport visar att konsumenter lägger mindre eller lika mycket pengar på kläder jämfört med tiden innan pandemin.

Det går inte att neka till att hem och trädgård är en kategori som gått bra under 2020 och alla nedstängningar.

Med tanke på att en majoritet av världens befolkning spenderat mer tid i hemmet än någonsin, är det inte konstigt att människor valt att investera i hemmet och trädgården. Den här trenden återspeglar sig i antalet omdömen på Trustpilot. Branschen i fråga fick uppskattningsvis 2,6 miljoner omdömen mellan juli 2020 och januari 2021, motsvarande 11,6 % av alla företagsomdömen under denna period.

Tätt efter de tre toppkategorierna följer elektronik och teknik (≅2 miljoner omdömen) samt pengar och försäkringar (≅1,4 miljoner omdömen).

För samtliga kategorier skedde en nedgång i antalet omdömen framåt slutet av sommaren och början av hösten under 2020 (augusti och september), medan de flesta kategorier upplevde ett uppsving i slutet av året (november och december) – troligtvis till följd av ökad shopping i samband med Black Friday och julhandeln.

B2B, shopping och mode, hem och trädgård och elektronik hör alla till de kategorier som såg störst ökning av kundomdömen under det fjärde kvartalet 2020. Dessa sektorer fick också flest omdömen under det motsvarande under 2019, vilket visar köpstyrkan i det fjärde kvartalet oavsett omständigheter.

Vad gäller produktomdömen under perioden i fråga, är de tre kategorier som fick flest omdömen hem och trädgård, shopping och mode samt skönhet och hälsa.

Över 509 000 produktomdömen lämnades i kategorin hem och trädgård, mostsvarande 16,9 % av alla produktomdömen som lämnades under denna period. Inom kategorin shopping och mode lämnades över 492 000 produktomdömen, motsvarande 16,4 % av alla produktomdömen.

I juli 2020 kunde en undersökning från Trustpilot och London Research visa att att pandemin resulterat i att konsumenter spenderar mer på hälsa och skönhet. 59 % av de amerikanska och 55 % av de brittiska konsumenterna uppgav att de spenderade mer på denna typ av produkter på grund av pandemin. Det här återspeglar sig i antalet produktomdömen under perioden i fråga – inom sektorn hälsa och skönhet lämnades över 388 000 produktomdömen på Trustpilot, vilket motsvarar 12,9 % av alla produktomdömen.

De tre toppkategorierna inom produktomdömen följs av elektronik (≅227,000) och underhållning (≅180,000) – föga förvånande med tanke på rådande omständigheter.

För de flesta kategorier skedde en nedgång i antalet produktomdömen framåt slutet av sommaren och början av hösten 2020, samt en uppgång framåt slutet av samma år i samband med ökad shopping. Men de tre kategorierna med flest produktomdömen skedde en kraftigare nedgång framåt slutet av sommaren, och en kraftigare uppgång framåt slutet av året – en uppgång som dessutom påbörjades redan i oktober 2020. Detta antyder att näthandeln ökade i takt med att restriktionerna återinfördes efter sommaren.

Läs mer om vikten av konsumentinsikt i tider av osäkerhet

Vi har också analyserat miljoner av 1 och 5-stjärniga omdömen som lämnats mellan augusti och december 2020, för att få insikt i varför konsumenter lämnar omdömen på vår plattform.

Leverans var ett av de mest återkommande nyckelorden i 5-stjärniga omdömen, och nämndes i över 1,3 miljoner omdömen – motsvarande hela 17 % av alla 5-stjärniga omdömen.

En annan gemensam nämnare var kundservice, vilket nämndes över 500 000 gånger under samma period.
Frakt nämndes 160 000 gånger, motsvarande 2 % av alla 5-stjärniga omdömen.

Våra data visar konsumenternas behov av förtroendeingivande kundservice under en period av osäkerhet.

Företag som har kunnat leverera sina produkter snabbt och effektivt, och samtidigt erbjuda bra kundservice, hör vinnarna under denna tuffa period.

Vad gäller 1-stjärniga omdömen som lämnats under perioden i fråga, kan vi konstatera att den främsta orsaken till ett 1-stjärnigt betyg är bristande kundservice. Kundservice nämns över 210 000 gånger, vilket motsvarar 18 % av alla 1-stjärniga omdömen under denna period.

Leverans är en annan gemensam nämnare för 1-stjärniga omdömen, och nämns över 174 000 gånger, motsvarande 14 % av alla 1-stjärniga omdömen.

Frakt är ett nyckelord som nämns 39 000 gånger i 1-stjärniga omdömen.

Sett till denna data är det är tydligt att dålig kundservice och leveransproblem ofta leder till negativa omdömen. Företag tjänar på att leverera en förtroendeingivande kundservice – och att fortsätta investera i den.

Läs mer om varför konsumenter skriver omdömen

Att svara på kundomdömen (på rätt sätt) kan ha stor effekt på din kundnöjdhet.

Vi har delat in företag efter bransch och genomsnittligt stjärnbetyg, och jämfört företagens svarsfrekvens.

Sett till antalet omdömen som ett företag har svarat på, är det tydligt att toppdomänerna har höga stjärnbetyg. Detta kan vara en indikation på att sättet som företag besvarar omdömen på (inte minst vad gäller att hantera negativa omdömen) kan vara ett vinnande koncept för ökad kundnöjdhet.

Statistiken pekar också på betydelsen av själva antalet omdömen. Omdömeslämnare tenderar som nämnts att lämna ett omdöme efter att en upplevelse slagit an en känsla (inklusive negativa). Företagen i topp har relativt många omdömen, och har troligtvis samlat in dem genom att be varje kund lämna ett omdöme. Då inbjudningar ofta resulterar i att många nöjda kunder lämnar ett omdöme, kan detta väga upp för eventuella negativa omdömen.

Ser vi istället till domänerna med lägst antal svar på omdömen (med ett undantag), hittar vi istället huvudsakligen 2- och 3-stjärniga företag. Även om vi svarsfrekvensen i sig kan vara relativt hög, är antalet omdömen i dessa fall ofta lågt.

Det låga antalet omdömen kan bero på att företagen här inte aktivt samlar in sina omdömen, utan väntar på att kunderna självmant ska göra detta. Med tanke på ovan nämnda incitament för att lämna omdömen, finns risken då att de negativa omdömena får stor påverkan.

Statistiken visar på värdet av att aktivt samla in omdömen, och att ha en strategi för detta. Trots allt är det företagets rykte som står på spel!

Under 2020 var företag tvungna att anpassa sig efter en ny verklighet. Konsumenters köpvanor förändrades i grunden, och varumärken behövde hitta nya kommunikationsvägar.

I dessa tider av osäkerhet har konsumenter i större utsträckning sökt sig till varandra för att få råd och rekommendationer inför ett köpbeslut online. Det visar inte minst alla omdömen som lästs och skrivit på plattform såsom Trustpilot under de senaste månaderna.

Man kan lugnt påstå att kundomdömen har blivit ett värdefullt verktyg för såväl konsumenter och företag. Dagens konsumenter söker sig till varumärken som värdesätter sina kunder. Förtroende är bland det värdefullaste ett företag kan skapa under osäkra tider.

Så hur ser 2021 ut?

Vi bad Gavin Laugenie från dotdigital ge sin syn på 2021:

”Det är alltid svårt att förutse trender, eftersom förändring är oundvikligt. Detta faktum blev tydligare än någonsin under 2020. Det handlade om hur vi anpassade oss efter utmaningarna. Därför menar jag att 2021 är året för anpassningsförmåga. Din marknadsföring måste återspegla den anpassningsförmåga som du och ditt team visar. Det innebär att ha kraftfull AI för att segmentera exakta data för att leverera riktade meddelanden till din målgrupp i de kanaler som ger störst effekt vid varje givet tillfälle. E-mail är fortfarande herre på täppan, men eftersom konsumentbeteendet hela tiden förändras behöver du komplettera med livechatt, pushnotiser etc. för att leverera de meddelanden som dina kunder kräver. Konsumenternas inkorgarna fylls av budskap, så ditt innehåll måste vara empatiskt, tankeväckande och inte enbart se till konvertering. Det gäller att vara kreativ; visa lite finess, var interaktiv, väck intresse. Men framför allt, lita på din teknik och var beredd att tänka nytt när omständigheterna oundvikligen förändras och kräver en ny strategi.”

Så vilka sorters förändringar kan företag förbereda sig för i år? Och hur kan omdömen fortsätta spela en central roll för kundresan, när pandemin går mot sitt slut och butiker åter kan öppna?

Efter ett år av intensiv näthandel är konsumenter redo för sociala kontakter och interaktioner.

Under de senaste måndaderna har vi sett varumärken organisera virtuella events och virtuella provrum (varumärken såsom Fenty, Lancôme och IKEA erbjuder redan denna teknologi till sina kunder) i ett försök att erbjuda konsumenterna en verklighetstrogen upplevelse. Men konsumenternas behov att handla från såväl mindre butiker som medvetna och hållbara varumärken kan peka på en comeback för fysiska butiker – när vardagen återgår till det normala.