Så ökar man förtroendet för finansiella tjänster

Företag med etablerade namn brukade kunna räkna med att konsumenterna litade på dem, men numera står de inför många utmaningar. Idag måste de arbeta hårdare än någonsin för att förtjäna kundernas förtroende.

Den globala finanskrisen 2008 gjorde att allmänhetens förtroende för företag som erbjuder finansiella tjänster sjönk drastiskt. Varumärken som hade förespråkat finansiell försiktighet för gemene man hamnade plötsligt i klistret och behövde i vissa fall räddas av skattebetalarna.

Under samma tidsperiod har den digitala tekniken lett till en revolution inom fintech, med nya varumärken som erbjuder innovativa online- och mobila tjänster som fokuserar på att tillfredsställa kunderna snarare än att fortsätta på spåret med gammal teknik och organisatoriska begränsningar. Etablerade varumärken har varit tvungna att höja ribban för att hänga med.

Men det ökade utbudet leder till följande dilemma: hur vet konsumenterna vilka de kan lita på? London Research har i samarbete med Trustpilot
sammanställt den här rapporten som bygger på en undersökning med 1 000 konsumenter på fem olika marknader: Storbritannien, USA, Frankrike, Nederländerna och Italien.

Undersökningen kom fram till att konsumenter inte litar på reklam när de väljer finansiella tjänster, ifall reklamen används på egen hand. Istället skapas förtroende främst utifrån två huvudsakliga informationskällor: varumärkets egna webbplats och kundbetyg.

Undersökningen som London Research genomförde på uppdrag av Trustpilot visade att det försämrade förtroendet för finansiella tjänster fortfarande är betydande, även fast det har gått tio år sedan finanskrisen. Konsumenterna är 50 % mer benägna att säga att deras förtroende för företag som erbjuder finansiella tjänster har minskat snarare än ökat under de senaste tre åren (30 % jämfört med 20 %, se bild 4 nedan).

Med tanke på den snabba utvecklingen inom fintech är den stora frågan för alla finansföretag hur man ska gå till väga för att bygga upp eller återställa relationen med konsumenterna.

Varumärken som tar sig an den här problematiken har två stora utmaningar om de väljer att försöka nå konsumenternas hjärtan via reklam. Förtroendet för bankirer och finansiella tjänster i stort är lågt, och reklamcheferna bakom kampanjerna är bland de yrkesgrupper som har lägst förtroende av alla.

Detta visar 2018 Ipsos MORI Veracity Index som också varnar för strategin med att försöka övertyga tidningar om att skriva positiva saker om dem. Eftersom bara 29 % av befolkningen har förtroende för journalister är inte det heller en särskilt bra idé.

Lösningen för att övertyga allmänheten om att ett varumärke för finansiella tjänster är pålitligt är helt klart att istället använda sig av ”gemene man eller kvinna” som 62 % av befolkningen litar på, enligt Ipsos.

Den här insikten gör att varumärkenas ansvar flyttas från att betala för medvetenhet till att skapa positiva omdömen bland konsumenterna genom att erbjuda kundupplevelser av högsta kvalitet. Om man tar fram ett spännande erbjudande, genomför det på ett riktigt bra sätt för att göra kunderna nöjda så kommer de att berätta för sina kollegor vilken fantastisk service de har fått – både muntligt och digitalt, via betyg och omdömen.

Förtroendet för finansiella tjänster upprätthålls till stor del genom det arbete som utförs av branschens tillsynsmyndigheter, som Finansinspektionen (FI) i Sverige.

Men även om detta kan bidra till att skapa förtroende för branschen i stort skapas förtroende för enskilda företag på bästa sätt genom att förstå och
påverka användarupplevelsen, menar Sanjit Badhan, expert på marknadsföring av finansiella tjänster och tidigare chef för CRM på överföringslösningen TransferGo.

”Det betyder att förtroende är intimt förknippat med kundernas inlärda beteende. Det finns fler valmöjligheter nu för tiden, men hur övervinner man passiviteten och övertygar kunderna om att det är värt att se sig omkring och välja en av de nya, spännande leverantörerna?

”För mig är lösningen en bättre användarupplevelse. Alltför många nya varumärken är bara ute efter att skaffa nya kunder, och de lägger inte lika mycket tid och ansträngning på att skapa en fantastisk kundresa och -upplevelse som skapar förtroende.”

Badhan menar att finansföretag måste vara tydliga med vad de erbjuder och visa om de är prisstyrda eller upplevelsestyrda. Båda är bra vägar framåt och kan leda till förtroende, men konsumenterna behöver veta om ett varumärke fokuserar på ett bra pris eller en bra service.

”Man kan vara ett varumärke som är oslagbart vad gäller priser, eller ett varumärke som gör det lättare för kunderna med bästa möjliga service”, säger han.

”Varumärken måste kunna visa vem de är. Alltför många varumärken försöker vara både och, men det är för dyrt att erbjuda den bästa servicen, en smart app på
alla språk med telefonsupport, och samtidigt vara prisvärt. Företag måste välja sida. Konsumenterna förstår det här, och de kommer att välja det som är viktigast för dem och skapa förtroende kring hur väl företaget lever upp till sitt varumärkeslöfte.”

Beslut om finansiella tjänster brukade vara väldigt enkla. De flesta besökte sin lokala bank eller ringde ett välkänt företag som hade funnits i generationer
och som sannolikt hade anlitats av vänner och familj.

Den här gamla modellen har ersatts av digitala lösningar i och med den snabba utvecklingen inom fintech.

Men trots dagens nya förutsättningar visar resultatet av vår undersökning att den viktigaste informationskällan fortfarande är vad ett företag påstår om sig själv och vad andra konsumenter säger om företaget och tjänsterna
– precis som förr i tiden.

Bild 1 visar att det som påverkar konsumenterna i störst utsträckning är företagets webbplats (som 68 % av konsumenterna anser vara ”mycket viktig” eller ”viktig”), följt av konsumentbetyg och omdömen (61 %). Faktum är att konsumenter som fattar beslut om finansiella tjänster och produkter litar mer på betyg och omdömen än på sammanställningstjänster och sökmotorer.

Man kan förstå att varumärken som omges av en rad nya konkurrenter vill synas på marknaden, men resultatet av undersökningen visar att konsumenterna är ungefär tre gånger så benägna att betrakta företagets egen webbplats och konsumentbetyg som ”väldigt viktiga” jämfört med tv-reklam och annonser på nätet och i sociala medier.

Samtidigt är det tre gånger mer sannolikt att reklam på tv och online inte alls påverkar kundernas beslut om finansiella produkter, i jämförelse med betyg. Samma sak gäller för sociala medier, fast där är det fem gånger mer sannolikt att kunden inte påverkas.

Förtroende handlar alltså inte så mycket om vad varumärken säger om sig själva i traditionella och digitala reklamkanaler. Istället är det viktigare vad de förmedlar på sina webbplatser och i sina appar, och hur de backar upp det med en hög servicenivå.

För Duncan Leslie, Head of Product Experience på investeringsplattformen Hargreaves Lansdown, betyder det att kundupplevelsen är A och O för att få kunderna att lita på ett varumärke inom finansiella tjänster. Det förutsätter hjälpsamma kundtjänstmedarbetare som finns tillgängliga online och på telefon, men det är bara början.

Han menar att ett varumärke måste bygga upp en tjänst som fokuserar all teknikanvändning på kundernas behov. Han understryker också att ribban hela tiden höjs av företag inom alla sektorer utanför banksektorn.

”Förväntningarna ställs inte bara av företag som erbjuder finansiella tjänster, de ställs också av Amazon – så pass enkelt och smidigt måste det vara att använda din tjänst”, säger han.

”Vi använder en hel del data från våra kundinteraktioner för att förstå vad kunderna vill ha och hur vi kan ge dem bästa möjliga upplevelse. En viktig insikt från den här metoden var att vår första mobilapp var lite ”platt”. Den erbjöd lite av varje, trots att data visade att de flesta bara ville ha det snabbaste sättet att logga in och kolla sina saldon.”

Resultatet blev en omarbetad, enklare app som gör att användarna kan logga in och ut på ett smidigt sätt, men som ändå kan erbjuda ytterligare information för dem som vill utforska mer. Varumärkets strategi för kundupplevelsen är inriktad på att intuitivt veta vad kunden med största sannolikhet är intresserad av.

”Vi uppdaterar ständigt vår app och onlinetjänst genom att använda maskininlärning för att förstå vilken typ av kunder som loggar in och vad de är mest intresserade av”, säger Leslie.

”På så sätt kan vi anpassa erbjudanden om kompletterande produkter efter kundens förväntade kunskap om och erfarenhet av finansiella produkter. En erfaren investerare kan få en produkt som kräver mer kunskap och förtroende än någon som är mindre insatt i finansiella produkter.”

Nästan två tredjedelar av konsumenterna (63 %) håller med om att företag som erbjuder finansiella tjänster anpassar onlineupplevelsen med relevant information och rekommendationer utifrån deras behov.

Att utveckla produkter och tjänster med kunderna i centrum är det nya mantrat som alla aktörer inom finansiella tjänster måste följa för att nå framgång, enligt Firas Khnaisser, Head of Decisioning på Standard Life.

Han följer den enkla principen om att ”kunden måste stå i centrum för allt vi gör”.

”Även om vi är ett etablerat namn försöker vi tänka som ett nystartat företag när vi ska leverera nya produkter och tjänster”, säger han. ”Det hjälper oss att inte fastna i organisatoriska låsningar, processer och teknik, utan att verkligen sätta oss in i kundernas situation.”

”Vi har gjort betydande investeringar i våra funktioner för data, analys och kundengagemang. Det betyder att vi kan utveckla en djupare förståelse för våra kunder, så att vi bättre kan tillgodose deras behov.

”Vi använde först den här metoden inom marknadsföring, men nu ser vi att den används i hela organisationen, från kundservice och drift, till försäljning och distribution, till att förebygga bedrägerier. Allt detta visar att hela företaget måste dra åt samma håll för att kundupplevelsen ska bli bra.”

Med hjälp av de data och den teknik som företagen har tillgång till kan de interagera mer relevant, snabbt och personligt med sina kunder över flera kontaktpunkter, säger han.

”Organisationer som kan dra nytta av de data och den teknik som finns tillgänglig kan leverera en mycket bättre upplevelse till sina kunder, vilket i sin tur ger bättre affärsresultat”, tillägger han.

Khnaisser håller med om att onlineomdömen bidrar till ökad insyn i vilken typ av service kunderna kan förvänta sig av ett varumärke. Ju mer
transparenta varumärken är, desto lättare blir det för kunderna att lita på varumärket.

Vår undersökning visar att tre fjärdedelar (75 %) av de tillfrågade håller med om att positiva konsumentbetyg skulle göra dem mer benägna att bli kunder hos en bank, jämfört med endast 9 % som inte håller med om detta (Bild 2).

Hur viktigt det är med konsumentomdömen har inte undgått utmanarna, däribland Atom Bank, som visar sitt Trustpilot-betyg på startsidan och hela tiden uppdaterar sitt totala antal ”utmärkta” betyg.

”Vi annonserar egentligen inte, men jag tycker att varumärken som Purplebricks, som också visar sina betyg i reklamen, är riktigt smarta. Det finns inget bättre sätt att öppet visa allmänheten vad andra konsumenter tycker om dig än att stolt skylta med stjärnorna. Det visar att man inte har något att dölja och att man är pålitlig.”

Costello tror att många av de mest namnkunniga aktörerna inom finansiella tjänster, som var de enda alternativen innan den digitala utvecklingen, hämmas av en oro för att omdömena inte skulle bli särskilt positiva.

”Problemet är att de kanske har för många negativa omdömen som drar ner genomsnittet och är oroliga inför att få ytterligare omdömen som de inte är redo att hantera.”

Betygen är inte bara avgörande för valet av bank, utan för alla tjänster som ett finansföretag tillhandahåller. Bolån ligger något före som den
produkt där flest konsumenter söker vägledning från betyg (Bild 3). Det är dock värt att notera att mer än hälften av konsumenterna anser att kreditbetygen är minst ”viktiga” för att välja ett brett spektrum av produkter, inklusive lån, kreditkort, pensioner, livförsäkringar och en investeringsplattform.

Hörnstenen i en bra kundupplevelse är bra kundservice. Det är här som penningöverföringsföretaget Azimo (som nyligen köptes upp av Papaya Global) anser att de får ut något av det bästa värdet av att ta till sig omdömen.

Laura Bent, Head of Digital Marketing, påpekar att förutom att omdömen visar att ett varumärke är villigt att ha en transparent, öppen och ärlig relation med sina kunder, så finns det också mycket att lära av vad kunderna säger.

Varumärket genomför regelbundet Net Promoter Score-studier för att förstå vad konsumenterna tycker om dess produkter och tjänster, men dessa är, per definition, interna omdömen. Genom att visa betyg på sin hemsida tror hon att Azimo kan delta i en konversation med konsumenterna och visa att man är villig att ta itu med eventuella problem som uppstår.

”Omdömen och betyg är ett utmärkt verktyg för att både lyssna på våra kunder och sedan agera utifrån dessa insikter”, säger hon.

”Vi visar betyg i realtid, så om en kund har ett problem kan vi ta itu med det där och då. Det är mycket användbart för att visa att vi inte bara
är där för att visa femstjärniga betyg, utan att vi också aktivt försöker ta itu med problem och rätta till dem. Det är det bästa sättet att vara öppen och ärlig men också hjälpsam.”

Azimo visar kundomdömen på en framträdande plats på sin webbplats.

Att vara ett välkänt namn är inte längre en garanti för att nå framgång för företag som erbjuder finansiella tjänster. I alla nischer inom finansiella tjänster erbjuds konsumenterna en uppsjö av produkter och tjänster av aktörer som fokuserar på en bättre kundupplevelse och individanpassning av tjänsterna.

Trots det väljer personer fortfarande finansiella varumärken som de har förtroende för på ett liknande sätt som man alltid har gjort. Den stora förändringen är att muntligt rykte kompletteras med digital information i form av betyg och omdömen.

De påverkar konsumenternas beslut i mycket högre utsträckning än traditionella och digitala reklamkanaler och är näst viktigast för att skapa förtroende, med varumärkets egna webbplats som den allra viktigaste.

En webbplats med omdömen på en synlig plats kombinerar alltså de två mest effektiva sätten att visa konsumenterna att varumärket har förtroende. Om ett företag är öppet och transparent i sin relation till allmänheten kommer det att vilja visa upp vad kunderna har att säga om det i realtid.

Atom Bank visar sitt femstjärniga Trustpilot-betyg tydligt på sin startsida.

Observera att den här rapporten skrevs i april 2019 och uppdaterades i december 2020.

London Research fick i uppdrag av Trustpilot att genomföra en undersökning bland 1 000 nationellt representativa konsumenter i januari 2019. Urvalet bestod av 200 respondenter i fem olika länder: Storbritannien, USA, Frankrike, Nederländerna och Italien. Undersökningen genomfördes med hjälp av Tolunas forskningspanel. London Research genomförde också intervjuer för denna rapport.

London Research och Trustpilot vill tacka följande personer för deras insikter:

Sanjit Badhan, konsult och tidigare Head of CRM, TransferGo

Laura Bent, Head of Digital Marketing, Azimo

Neil Costello, marknadschef, Atom Bank

Firas Khnaisser, Head of Decisioning, Standard Life

Duncan Leslie, Head of Product Experience, Hargreaves Lansdown