The Value of Customer Ratings and Reviews in Advertising in the US

Denna studie är framtagen av London Research och fokuserar på fördelarna med att använda Trustpilot-betyg och omdömen i europeisk marknadsföring.

This [London Research study](https://londonresearch.com/) reports on the benefits of using Trustpilot ratings and reviews in advertising to build trust and increase propensity to purchase.

The research also looks at the extent to which specific types of Trustpilot content in online advertisements influence US consumers, including the Trustpilot logo and stars, TrustScore, the volume of reviews, and the impact of an authentic customer testimonial.

To test the value of Trustpilot ratings and reviews in ads, 1,000 American consumers were shown a series of digital advertisements for a new cell phone plan, and asked which ads they would be most and least likely to click in order to buy.

### Summary of the research

Anatomy of a co branded ad - CEU

Anatomy of a co branded ad CEU

- 63% of US consumers agree a good Trustpilot score makes them more likely to trust a brand.
- 61% agree a good Trustpilot score makes them more likely to buy from a brand.
- An online advertisement with the Trustpilot logo and stars is 37% more persuasive than the same ad without them.
- Consumers are two-and-a-half times more likely to click a Trustpilot co-branded ad showing a five-star customer rating, TrustScore, 3,000+ reviews, and a customer review, than an ad with no Trustpilot content.
- A Trustpilot five-star advert with a 4.8 TrustScore showing 500+ reviews is more than twice as compelling as an ad with no Trustpilot branding.
- A Trustpilot five-star advert with a 4.8 TrustScore showing 3,000+ reviews is 31% more compelling than the same ad just showing the TrustScore.
- A Trustpilot five-star advert with 3,000+ reviews performs 10% better than the one with 500+ reviews.
- A five-star ad showing a high TrustScore with 3,000+ reviews and an actual customer review performs twice as well as an ad with no Trustpilot components, even when the price is 20% higher ($48 versus $40).

## The importance of ratings and reviews in the buyer journey

Consumers are right to be cautious about putting their trust in brands when they’re looking to buy products and services online. According to the Federal Trade Commission, Americans have lost $588m to scams during the pandemic era alone, which makes people even more eager to ensure they’re buying from a reputable business and spending their money wisely. At the same time, consumers are becoming increasingly savvy about fake reviews used by less-known brands to bolster their credibility.

Our research shows that authentic customer reviews and star ratings are now firmly established as a go-to source of information for the majority of shoppers. Sixty-four percent of US consumers say they’re ‘often’ or ‘very often’ influenced by customer reviews during the journey to purchase, while 63% say the same for star ratings (Figure 1).

This does not surprise Kyle Rao, President and CEO of Secure Medical. As the company behind eDrugStore.com, they are fully aware that consumers need to see that people like them have used a service before, and rated it highly.

Kyle Rao quote

President and CEO, Secure Medical

Figure 1 - CEU

Figure 1

Ratings and reviews play an important role in influencing buying decisions across a wide range of categories, from electronics to travel, and property to auto rental. For every sector shown in Figure 2, at least half of consumers surveyed regard ratings and reviews as ‘useful’ or ‘very useful’.

Figure 2 - CEU

Figure 2

Advertisers should strive to understand how different touchpoints and channels work together to build trust and positively impact the decision-making process during the customer journey.

After customer ratings and reviews, the next most frequently visited touchpoints in influencing a buying decision are search engines, followed by ecommerce sites and social media (Figure 1). Given their usefulness and popularity, savvy marketers should think about how they can harness ratings and reviews across other channels, including both online and offline advertising, as well as across their own digital properties and email campaigns.

SuretyBonds.com is a good example of a financial services brand showcasing star ratings and customer reviews.

Example SuretyBonds

### The benefits of Trustpilot content through the funnel


Figure 3 - CEU

Figure 3

The trust engendered by adding Trustpilot stars and scores to digital advertising is not just good for brand image, it is also a core component in driving sales. Sixty-one percent of US consumers agree a good Trustpilot score makes them more likely to buy from a brand, including 26% who strongly agree (Figure 3). The propensity to buy something from a company is very closely linked to the level of trust in that brand. A very similar percentage of consumers (63%) agree that a good Trustpilot score makes them more likely to trust a brand (Figure 4).

Figure 4 - CEU

Figure 4

Brands are seeing this throughout the customer journey. For Octopus Energy Germany, a green energy supplier, adding its star rating is a way for it to build trust while also raising awareness at the top of the funnel.

Quote Melanie Schiller

Head of Brand Communication, Octopus Energy Germany

At fashion brand Bamigo, work is under way to add the Trustpilot logo, star rating and customer reviews to all its product pages because, as the company’s Marketing Manager Freek Rijken reveals, they are proving highly effective at the purchasing end of the funnel as well as the awareness stage. He believes this is because they convey to prospects how happy existing customers are with the quality of its products and service.

Quote Freek Rijken

Marketing Manager, Bamigo

## The impact of Trustpilot

### 1. Logo with star rating

We have seen that consumers say they’re more likely to trust and buy from a brand with a high Trustpilot rating. A key objective of our research was to understand the impact of different Trustpilot content elements, namely the logo and stars, TrustScore (out of five), number of reviews, and an actual quote from a customer.

As part of our proprietary research, consumers were shown a series of digital advertisements for a new cell phone plan, and asked which ads they would be most and least likely to click in order to buy.

Trustpilot star rating ads - CEU

Trustpilot star rating ads

The research found that an online advertisement with the Trustpilot logo and stars is 37% more persuasive than the same ad without them.

Another finding from the research was that consumers looking to buy something are two-and-a- half times more likely to click a Trustpilot co-branded ad with a five-star customer rating, high TrustScore, 3,000+ reviews, and a customer testimonial (compared with a baseline ad with no Trustpilot vs. branding).

As well as seeking to understand the overall impact of the full suite of Trustpilot content and the logo and stars on their own, we also wanted to explore the relative impact of different content components, namely the customer review, the TrustScore at different levels, and the volume of reviews.

Quote 2 Kyle Rao

### 2. Customer review

US consumers are 88% more likely to click through on a Trustpilot co-branded ad when it contains an authentic customer review.

Micael Saillen, CEO and Co-Founder at energy supplier Tate, has quantified adding a customer review as typically improving digital advertising clickthrough rates by 10% to 20%.

“People know brands say they are great in their adverts but when a company shows what people actually say about them, consumers know the advertiser is showing they have nothing to hide,” he says.


Example reviews in ads - CEU

Example customer reviews in ads

Quote Micael Saillen

CEO and Co-Founder, Tate

### 3. TrustScore

US consumers are 30% more likely to click through on a like-for-like Trustpilot co-branded ad when it specifies the high TrustScore behind the five-star rating. The ad with a 4.8 score performs 75% better than the ad with a 4.2 score.

Example ad trustscore - CEU

Example ad trustscore

### 4. Number of reviews

A Trustpilot five-star advert with a 4.8 score showing 500+ reviews is more than twice as compelling as an ad with no Trustpilot branding, according to our research.

example ads with number of reviews - CEU

Example ads with number of reviews

Mike Henderson is Chief Marketing Officer at SuretyBonds.com, which has a 4.9 TrustScore. He credits adding the number of Trustpilot reviews on the company’s digital advertising with delivering a 20% improvement in clickthrough rates.

Quote Mike Henderson

CMO, SuretyBonds.com

Our consumer research also shows that a Trustpilot five-star advert with 3,000+ reviews performs 10% better than the one with 500+ reviews.

According to Dan Cristo, Director of SEO Innovation at performance marketing agency Catalyst: “One of vs. our clients in the hospitality space has an average of 2,000 reviews on each property. These are real experiences customers volunteered to share with others simply because they wanted to tell their story. This desire to share experiences with others as a way to ‘pay it forward’ and help others in the community is a core part of how humans socialize.”

Quote Dan Cristo

Director of SEO Innovation, Catalyst

### 5. Impact on higher price

The research also found that a Trustpilot ad with five stars, TrustScore, 3,000+ reviews and a customer testimonial performs twice as well as the ad with no Trustpilot content, even when the price is 20% higher.

Example ads with higher price - CEU

Example ads with higher price

Adding all the possible elements of a Trustpilot rating — including logo, stars, score, number of reviews and a customer quote — is certainly paying dividends at fintech business PensionBee. Its Chief Marketing Officer, Jasper Martens, reveals the company puts all elements on its digital advertising which it credits with delivering a 15% rise in clickthrough rate.

“For us the Trustpilot logo and our score are a nudge to check us out,” he says. “The number of reviews is crucial in convincing people you’re providing a good service because if you have more than 5,000 people know it’s real, it’s very powerful. Ultimately, the customer voice is the main convincer, we believe, so customer reviews are essential.”

If you're interested in sharing this report with others, why not download the free PDF version below? It's quick and easy. 

Alternatively, you can download the infographic, with all of our research's findings.


### Authors

__Linus Gregoriadis – Director, London Research__

Linus is an experienced digital marketing analyst and business writer who co-founded London Research in 2017 as a sister company to Digital Doughnut, the world’s largest community of marketers and digital professionals, and also to Demand Exchange, an advanced B2B lead generation platform. He spent more than a decade setting up and building the research function at Econsultancy, a digital research and training company now owned by Centaur Media. After leaving Econsultancy, where he oversaw the production of hundreds of survey- based trends reports, buyers’ guides and best practice guides, he launched ClickZ Intelligence for B2B media company Contentive.

__Sean Hargrave – Journalist and business report writer__

Sean Hargrave is a journalist and business report writer covering media, advertising and marketing. He regularly writes for Digital Doughnut
and sister business, London Research. He also regularly writes for The Guardian, The Telegraph, and Wired on business and tech issues.

__We'd like to thank the following people for contributing to this report:__

- Kyle Rao, President and CEO, [eDrugstore.com](https://www.edrugstore.com/) / Secure Medical
- Melanie Schiller, Head of Brand Communication, [Octopus Energy Germany](https://www.octopusenergy.de/)
- Freek Rijken, Marketing Manager, [Bamigo](https://bamigo.com/)
- Micael Saillen, CEO and Co-Founder, [Tate](https://tate.it/)
- Mike Henderson, CMO, [SuretyBonds.com](https://www.suretybonds.com/)
- Dan Cristo, Director of SEO Innovation, [Catalyst](https://www.catalystdigital.com/)
- Jasper Martens, CMO, [PensionBee](https://www.pensionbee.com/)

### About London Research

London Research, set up by former Econsultancy research director Linus Gregoriadis, is focused on producing research-based content for B2B audiences. We are based in London, but our approach and outlook are very much international. We work predominantly, but not exclusively, with marketing technology (martech) vendors and agencies seeking
to tell a compelling story based on robust research and insightful data points.

As part of Communitize Ltd, we work closely with our sister companies Digital Doughnut (a global community of more than 1.5 million marketers) and Demand Exchange (a lead generation platform), both to syndicate our research and generate high-quality leads.

[Find out more about London Research](https://www.londonresearch.com/).

### Methodology

London Research was commissioned by Trustpilot to carry out a survey of 1,000 US consumers in September 2021. The nationally- representative survey included questions about sources of information and touchpoints used during the buying process, and also questions specifically about Trustpilot. A third (33%) of respondents said they were aware of Trustpilot customer ratings and reviews.

A survey-based research technique called MaxDiff was used to quantify consumer preferences when respondents were shown different combinations from a series of 10 different advertisements. Survey respondents were asked which online ads for a new cell phone plan they would be most and least likely to click in order to buy. The Appendix shows the 10 different ads shown to consumers, and the full results for the MaxDiff analysis (with relative levels of engagement expressed as percentages). The same research was carried out in the US, UK, Netherlands, Germany and Italy (5,000 consumers in total).

Effekten av kundbetyg och omdömen i europeisk reklam

The complete guide to marketing with customer reviews: 2021 update

Trustpilot's complete guide to reviews

Omdömen är bland den bästa sortens sociala bevis för ditt företag. Om de används på rätt sätt kan dina omdömen förbättra samtliga områden i din marknadsföring.

[Konsumentbeteendet](https://se.business.trustpilot.com/reviews/learn-from-customers/foeraendrade-konsumentbeteenden-under-coronapandemin-sa-paverkas-olika) har förändrats. För dagens konsumenter är omdömen en central del av köpprocessen, som ger aktuell och relevant information om företag och produkter. Det här ger ditt företag möjlighet att samla in värdefull kundfeedback – som dessutom kan användas i din marknadsföring.

Utöver att ge ditt företag värdefull feedback, kan omdömen nämligen implementeras i din marknadsföring och öka såväl trafik som försäljning. I den här guiden visar vi hur.

För dig som inte är bekant med omdömen sedan tidigare, eller bara vill friska upp ditt minne, inleder vi denna guide med en kortare översikt över fördelarna med att samla in omdömen.

## Värdet av kundomdömen och sociala bevis

### 1. Öka förtroendet för ditt varumärke genom att samla in och svara på omdömen
Omdömen är en möjlighet för för dina kunder att dela med sig om allt de uppskattar med dina produkter, tjänster och din kundupplevelse. Det här är någonting som leder till ett ökat förtroende, som du kan använda för att stärka ditt varumärke övertyga nya kunder. 

### 2. Nå och övertyga nya kunder genom att implementera dina omdömen, betyg och sociala bevis i din marknadsföringsstrategi
Genom att framhäva dina förtroendeingivande omdömen kan du optimera din ROI. 
Sociala bevis såsom omdömen och stjärnbetyg kan hjälpa dig att förbättra klickfrekvensen i sökresultat, öka trafiken från dina utskick och annonser och omvandla fler besökare till kunder. 
Detta leder också till fler omdömen, som du kan dra nytta av för att leva upp till kundernas högt ställda förväntningar. 

### 3. Utvecklas med hjälp av kundfeedback
Det gäller att ta till vara på din kundfeedback, för att på så sätt behålla alla nya kunder och förtroendet för ditt varumärke.
Omdömen ger dig möjlighet att bättre förstå dina kunders behov och önskemål. Det här är någonting som hjälper dig att anpassa och utveckla ditt företag, så att du kan skapa kundlojalitet samtidigt som du lockar fler kunder.
För att du ska kunna visa upp förtroendet för ditt företag gäller det att först samla in omdömen. För företag som är baserade på någon av de större e-handelsplattformarna är detta enklare än någonsin, tack vare Trustpilots integrationer för [Shopify](https://se.business.trustpilot.com/partners/shopify-plus), [BigCommerce](https://se.business.trustpilot.com/partners/bigcommerce), [WooCommerce](https://se.business.trustpilot.com/partners/woocommerce), [Magento](https://se.business.trustpilot.com/partners/magento-commerce), [PrestaShop](https://se.business.trustpilot.com/partners/prestashop), [Shopware](https://se.business.trustpilot.com/partners/shopware) och [OpenCart](https://se.business.trustpilot.com/partners/opencart).


complete-guide-to-reviews-img1

Trustpilot reviews displayed on a phone

## 15 sätt att använda kundomdömen i din marknadsföring

När du börjat samla in omdömen om ditt företag är det dags att visa upp dem och göra dem till en del av din marknadsföring. Genom att implementera omdömen i din marknadsföringsstrategi kan du öka din organiska trafik, optimera dina digitala kampanjer och locka fler kunder.

### Förbättra din organiska SEO med kundomdömen

Din organiska rankning i sökresultatet är direkt avgörande – faktum är att 91,5 % av all organisk trafik går till webbsidor som syns på sökresultatens förstasidor.

__Med detta i åtanke har vi sammanställt fem tips på hur du kan förbättra din ranking med hjälp av omdömen.__

### 1. Off page-optimera genom att samla in omdömen på en tredjepartsplattform

Off page-optimering handlar om signalerna utanför din webbsida som ökar din synlighet – oavsett om det gäller länkar, sociala medier eller att skapa en profil på en tredjepartsplattform såsom Trustpilot.


Off page SEO

off page seo

Även om sökmotorernas algoritmer hela tiden utvecklas, menar SEO-experterna på [Moz](https://moz.com/learn/seo/off-site-seo) att off page-element såsom relevans och trovärdighet står för mer än 50 % av en webbsidas ranking. Omdömen från en tredjepartsplattform hjälper dig med dessa element.

### 2. Öka hänvisningstrafiken från din företagsprofil på Trustpilot

Att skapa en företagsprofil på Trustpilot kan öka din hänvisningstrafik kraftigt. 

[Företagsprofiler](https://support.trustpilot.com/hc/sv/articles/360013930439-Introduction-to-your-company-profile-page) på Trustpilot brukar nämligen hamna i toppen av sökresultaten i samband med sökningar efter omdömen om ett varumärke. 

Detta beror på Trustpilots starka [domänauktoritet](https://moz.com/learn/seo/domain-authority). Ju fler omdömen du samlar in, och ju mer innehåll du fyller din profilsida med, desto enklare blir det för sökmotorer att associera ditt företag till Trustpilot –  och därmed placera din profilsida högt upp.

Hänvisningstrafiken tenderar tyvärr att glömmas bort, men genom att ta till vara på den kan du öka synligheten i [organiska sökresultat](https://moz.com/blog/organic-traffic-without-ranking).

Om du vill se ett inspirerande exempel på detta, kan du kolla in hur [TaxSlayer ökade sin hänvisnigstrafik med 500 %](https://business.trustpilot.com/customer-stories/finance-insurance/why-taxslayer-chose-trustpilot-to-leverage-customer-feedback).

### 3. Visa upp omdömen på din webbsida och öka din organiska trafik

Att framhäva kundomdömen på centrala målsidor är enkelt med widgets för omdömen, och ett säkert sätt att öka synligheten. Detta då omdömen är en form av användargenererat innehåll som kan förbättra din SEO.

__Omdömen ökar textmängden på dina sidor.__ Innehållet hjälper Google att kontextualisera din webbsida och lyfta fram relevansen.

__Dina betyg hjälper Google att avgöra kvaliteten på dina produkter och tjänster.__ Till syvende och sist vill Google erbjuda sina användare sökresultaten med bäst rykte för att optimera upplevelsen, och det här är någonting som du kan dra nytta av.

__Omdömen ser till att ditt innehåll håller sig uppdaterat.__ Ditt uppdaterade innehåll berättar för Google att informationen om ditt företag är aktuellt, vilket ökar relevansen.

Det här är faktorer som hjälper [Google att förstå din webbsida](https://business.trustpilot.com/reviews/build-trusted-brand/why-does-google-care-if-your-business-has-online-reviews-in-2019), vilket kan leda till att sökmotorer börjar prioritera din webbsida mer – som i sin tur leder till ökad trafik till din webbsida,


reviews are great for SEO because they provide fresh content and long tail keywords, both of which Google loves

complete-guide-to-reviews-img4

Google search on a laptop

### 4. Visa upp dina stjärnbetyg i organiska sökresultat med produktomdömen

Visste du att du kan få dina stjärnbetyg att synas i  organiska sökresultat, och därmed öka din klickfrekvens? 
Produktomdömen kan nämligen hjälpa dig att så att uppnå Review Snippet-stjärnor i organiska sökresultat.

Det här är någonting kan locka fler potentiella kunder till dina produktsidor, och öka din klickfrekvens med upp till 35 % i organiska sökresultat. 

Och det inte särskilt svårt. Med vårt utbud av [e-handelsintegrationer](https://se.business.trustpilot.com/partners/type/apps) kan du enkelt låta sökmotorerar schemauppmärka dina produktomdömen, så att sökmotorerna kan ta del av dina produkters betyg och avgöra ifall de kvalificerar sig för Review Snippets. 

Om du når upp till [Googles kriterier](https://developers.google.com/search/docs/data-types/review-snippet) kan dina produktsidor sedan få Review Snippets på sökresultatsidorna.


According to Conversion XL, review stars in search engine results can improve CTR by as much as 35%.

complete-guide-to-reviews-img5

According to ConversionXL, review snippets can improve click-through rate by as much as 35% in organic search

### 5. Matcha fler sökningar med produktomdömen

Produktomdömen hjälper din webbsida att matcha fler sökord, så att din synlighet kan öka i samband med så kallade [Long Tail](https://yoast.com/focus-on-long-tail-keywords/#:~:text=Focusing%20on%20long%2Dtail%20keywords,as%20they%20are%20more%20specific.)-sökningar.

Allt du behöver göra är att låta dina kunder lämna omdömen om dina individuella produkter, och sedan visa dessa omdömen på dina produktsidor.
Det kan vara svårt att själv identifiera alla användningsområden för dina produkter – men dina kunder kan hjälpa dig med detta genom att dela sina upplevelser i form av produktomdömen. På så sätt blir dina kunder dina copywriters.

### Boosta dina digitala kampanjer med kundomdömen

Dagens konsumenter har sett det mesta – och många är inte längre intresserade av annonser. Faktum är att över [75 %](https://deloitte.wsj.com/cmo/2018/04/03/are-consumers-adlergic-a-look-at-ad-blocking-habits/) av konsumenterna använder sig av någon form av annonsblockerare.

Som om det inte vore svårt nog för den digitala marknadsföringen, visar forskning att färre än [3 av 10](https://business.trustpilot.com/guides-reports/learn-from-customers/trustworthiness-in-advertising-what-consumers-have-to-say) konsumenter har tillräckligt förtroende för digitala annonser.

Som tur är kan kundomdömen och stjärnbetyg förbättra dina digitala kampanjer i de kanaler som idag har störst på verkan på konsumenternas köpbeslut.

### 6. Förbättra dina Google Ads med Google Seller Ratings

[Google Seller Ratings](https://se.business.trustpilot.com/reviews/get-seen-in-search/how-to-land-great-reviews-and-boost-your-google-seller-rating), eller säljaromdömen, kan hjälpa dig att: 

- Lägga till sociala bevis i dina annonser 
- Få ditt företag att sticka ut i konkurrensen
- Öka klickfrekvensen för dina Google Ads-kampanjer 

En ökad klickfrekvens kommer sannolikt att öka din försäljning, vilket oftast förbättrar ditt [kvalitetsresultat](https://support.google.com/google-ads/answer/140351?hl=sv) så att du får mer trafik till en lägre CPC (kostnad per klick). Detta leder i sin tur till en lägre CPA (kostnad per förvärv) och frigör en större andel av din budget till andra initiativ.

Tänk bara på att det är upp till Google att i enlighet med deras senaste [riktlinjer](https://support.google.com/google-ads/answer/2375474?hl=sv)  avgöra huruvida Google Seller Ratings visas eller inte, och att detta tenderar att bygga på antalet omdömen och sammanlagt betyg.

När du väl är berättigad [visas stjärnorna i dina annonser](https://se.business.trustpilot.com/reviews/get-seen-in-search/how-to-land-great-reviews-and-boost-your-google-seller-rating) i Google-sökningar och i Googles sökpartners listor. De visas också i säljaromdömen både på Google Shopping och Google Ads. Med andra ord kan det helt klart vara värt besväret.

### 7. Optimera din remarketing-strategi

[Remarketing-kampanjer](https://blog.alexa.com/retargeting-vs-remarketing/) handlar om att nå potentiella kunder som har någon form av tidigare relation till ditt företag, efter att exempelvis ha besökt din webbsida eller dina profilsidor i sociala medier. 

Oavsett vilken plattform du använder kan du förbättra dina resultat genom att lägga till dina omdömen i annonserna. Du kan t.ex.: 

- Citera ett specifikt kundomdöme
- Visa ditt betyg i bilderna
- Visa hur många kunder som har gett dig ett högt betyg.

Det bästa av allt är att du kan framhäva dina omdömen i dina annonser utan några som helst designkunskaper och utan att behöva anställa en designer, med hjälp av Trustpilots [Bildgenerator](https://se.business.trustpilot.com/features/social-media-tools) för sociala medier.

Genom att förstärka dina retargeting-kampanjer med sociala bevis kan du övertyga fler potentiella kunder. 

[Läs mer om Trustpilots verktyg för sociala medier.](https://se.business.trustpilot.com/features/social-media-tools) 

## Lyft din marknadsföring via e-mail med hjälp av dina kunder

Experter inom marknadsföring via e-mail uppskattar att vi i genomsnitt skickar och tar emot hela [126](https://www.campaignmonitor.com/resources/knowledge-base/how-many-emails-does-the-average-person-receive-per-day/) email i arbetet varje dag. 

Med tanke på detta är det inte kanske inte så konstigt att det endast omkring [22 %](https://mailchimp.com/help/about-open-and-click-rates/) av dessa mail öppnas, och att det är svårt att lyckas med marknadsföring via e-mail.

Här nedan följer fyra tips på hur dina kunder kan hjälpa dig att lyckas att nå ut med dina e-mail:

### 8. Förbättra klickfrekvensen med kundomdömen

Ju fler besökare, desto fler kunder. Omdömen kan hjälpa dig att öka klickfrekvensen på dina e-mail, vilket i sin tur hjälper till att [öka din konverteringsgrad](https://se.business.trustpilot.com/reviews/browsers-to-buyers/4-email-marketing-strategies-to-unlock-black-friday-sales-volume-throughout).

E-mailformatet tillåter dessutom att du använder dina omdömen på ett kreativt sätt och de kan utgöra basen för flera olika typer av innehåll och CTA:er.

Oavsett om du tar fram ett nyhetsbrev eller e-mailkampanjer för dina produkter eller remarketing, kan du med fördel framhäva ett  [kundomdöme](https://se.business.trustpilot.com/reviews/inside-trustpilot/social-proof-in-email-marketing-is-easier-than-ever-with-trustpilots-klaviyo) för att öka din klickfrekvens och i förlängningen din konvertering. Faktum är att [82 %](https://se.business.trustpilot.com/guides-reports/build-trusted-brand/why-and-how-social-proof-influences-consumers) av konsumenterna uppger att omdömen och betyg i ett e-mail kan motivera köp.

### 9. Framhäv dina kundomdömen i dina välkomstkampanjer

Välkomstkampanjer är en chans att lägga grunden för relationer med framtida kunder. Majoriteten av alla som har registrerat sina mailadresser hos ditt företag har ännu inte genomfört något köp och ditt företag är helt nytt för dem.
Detta är din chans att övertyga dem om att välja just ditt företag. Här följer några enkla element som du kan inkludera i dina välkomstkampanjer för att öka svarsfrekvensen:

- Inkludera ett relevant kundomdöme i varje e-mail, oavsett om det handlar om en specifik produkt eller om kundupplevelsen i allmänhet. 
- Framhäv dina högst betygsatta produkter. 
- Visa upp ditt varumärkes personlighet genom att välja ut några intresseväckande omdömen.

Det finns många fler sätt för dig att göra ett gott första intryck med hjälp av dina kundomdömen – var kreativ! 

### 10.  Gör alla delar av dina e-mail mer förtroendeingivande

Varje e-mail du skickar bör innehålla någon form av vittnesmål om förtroendet för ditt företag. Lägg till ditt betyg i sidhuvudet eller ett kundcitat i sidfoten.

Det är viktigt med sociala bevis redan i ämnesraden, med tanke på att endast omkring [22 %](https://mailchimp.com/help/about-open-and-click-rates/) av alla e-mail  öppnas. 

Här är några idéer på e-mailkampanjer som kanske kan inspirera dig:

*-Månadens högst betygsatta produkter*
*- Tack för att du gör oss till ett 5-stjärnigt företag!*
*-5 exempel på hur vi har använt era omdömen till att förbättra vår kundservice*
*-Låt oss presentera Sara – vår bästa kundservicemedarbetare!*
*-Vi tyckte att våra tekannor var bra, men er feedback har gjort dem ännu bättre!*
*-Produkterna du älskar*

Jillian Lore

Trustpilot logo Round Star BlueBG 420x420

Digital Marketing Specialist, Rush49

### 11. Uppmuntra dina kunder att återuppta sina övergivna kundvagnar med hjälp av omdömen

Du kommer alltid att ha några kunder som överger sina kundvagnar, så det är viktigt med e-mailpåminnelser som uppmuntrar kunder till att återvända.

Många företag förlitar sig på erbjudanden och kampanjer för att få respons på sina påminnelser om övergivna kundvagnar, men med hjälp av omdömen kan du generera en tillräckligt hög svarsfrekvens utan att behöva sänka priserna.

Lägg till några kundomdömen i dina påminnelse-e-mail, så kommer kunderna att påminnas om hur bra din service och dina produkter är och på så sätt uppmuntras till att återvända och slutföra sina köp.


Adding reviews to your cart abandonment email campaigns can boost CTR by up to 220%

complete-guide-to-reviews-img7

Complete Guide to Reviews img 7

## Öka din webbsidas konvertering genom att visa upp dina kundomdömen

Idag tar hela [89 %](https://se.business.trustpilot.com/reviews/build-trusted-brand/4-things-every-business-owner-should-know-about-the-state-of-reviews) av konsumenterna del av kundomdömen längs kundresan. När en potentiell kund hamnar på din webbplats är det därför sannolikt att de redan har fått ett första intryck av ditt varumärke.

Om du vill att det där första intrycket ska leda till ett köp, gäller det att använda alla konverteringsmöjligheter. Här nedan följer fyra tips för en ökad [konverteringsgrad](https://se.business.trustpilot.com/reviews/browsers-to-buyers/what-is-conversion-rate-optimisation):

### 12. Gör ett gott första intryck med omdömen på din startsida

Förtroendeingivande marknadsföringskampanjer leder ofta till ökad trafik. Om ditt mål är att omvandla fler besökare till kunder, gäller det att din webbsida är lika förtroendeingivande som ditt marknadsföringsmaterial.

När det kommer till webbsideoptimering glöms startsidan ofta bort till förmån för sidor längre fram i utcheckningsprocessen som till exempel kundvagns-, utchecknings- och produktsidorna. Det är en bortkastad möjlighet!

Startsidan är den mest besökta sidan på nästan alla webbplatser och dessutom ofta den primära målsidan. Det är här kunden får sitt första intryck av ditt företag, och det är även en sida som många återkommer till.

Det är med andra ord ett ställe där det är viktigt att visa prov på din fantastiska kundservice och kundomtanke. Det vill säga: sätt fokus på dina omdömen!

__Här följer några tips på hur du kan använda omdömen på startsidan för att lämna ett gott första intryck:__

__Framhäv både kvaliteten och kvantiteten på dina omdömen.__ Exempel: "Vi har fått 2 365 omdömen i år, varav 95 % med betyget 5 av 5."
__Visa dina 3-5 senaste kundomdömen.__ Detta sätter fokus på dina bästa funktioner och produkter.
__Framhäv dina produkter med högst betyg.__ Exempel: "Dessa produkter har fått 5 stjärnor av våra kunder."

Dessa metoder fungerar även på andra centrala målsidor. Med detta sagt, är det en bra idé att prioritera sidor som har hög trafik.

Startsidan är en plats för förtroende. Det är här som besökare söker efter [trovärdiga signaler och sociala bevis](https://se.business.trustpilot.com/reviews/build-trusted-brand/what-is-social-proof-and-why-is-it-important-for-marketing), så se till att skapa förtroende genom att exempelvis visa upp höjdpunkter eller statistik från dina omdömen.

complete-guide-to-reviews-img9

Complete Guide to Reviews img 9

### 13. Underlätta köpbeslut med widgets på dina produktsidor

Produktomdömen är ett hemligt vapen för SEO – men de kan även skjuta dina konverteringar i höjden och hjälpa dig att förvandla dina besökare till kunder.

Enligt experter på [Shopify](https://www.shopify.com/blog/15359677-why-online-store-owners-should-embrace-online-reviews) litar 79 % av onlineshoppare på produktomdömen lika mycket som på en personlig rekommendation. Och andra undersökningar har visat att människor litar [12 gånger mer på produktomdömen än på tillverkare eller produktbeskrivningar](https://econsultancy.com/ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/).

[Produktomdömen är fantastiska i sig, men det finns några viktiga anledningar till varför du bör välja en omdömesplattform som kan erbjuda dig produktomdömen med användargenererade bilder och innehåll.](https://se.business.trustpilot.com/features/product-reviews)

- Millenniegenerationen litar 50 % mer på användargenererat innehåll än på traditionell media och anser att användargenererat innehåll är 20 % mer inflytelserikt och 35 % mer minnesvärt än andra typer av media.
- Det är tre gånger så sannolikt att konsumenter  tolkar användargenererat innehåll som genuint, jämfört med innehåll som har producerats av företaget i fråga.

Så om ditt företag säljer fysiska produkter bör du inte missa chansen att använda dig av användargenererat innehåll på dina produktsidor.


### 14. Sidhuvudet och sidfoten: ett bortglömt sätt att förbättra varenda sida på din webbsajt

Beroende på vad konsumenter söker på för att hitta ditt företag, kan de hamna på vilken av dina sidor som helst. Det betyder att mer eller mindre varje sida kan användas till att övertyga dina besökare till att ta ett köpbeslut.

Det enklaste sättet att se till att ditt förtroendeingivande budskap når fram, oavsett var på din webbsajt kunden landar, är att visa ditt stjärnbetyg i antingen sidhuvudet eller sidfoten.

Det här är en liten förändring som kan göra en enorm skillnad!

### 15. Behåll besökarna på din webbsida med betyg och omdömen på utgångssidor

Varje kundresa har en början och ett slut och om inte slutet är "Tack för din beställning"-sidan så måste du öka din konverteringsgrad. 

Börja med att identifiera sidorna med de högsta utgångsfrekvenserna. Dessa hittar du genom att gå till rapporten "Utgångssidor" i Google Analytics och leta efter sidorna med en stor mängd trafik och en hög utgångsprocent.

När det kommer till utgångssidor kan det vara en bra idé att ta en närmare titt på sidan och se om du hittar något problem:

Finns det tillräckligt med CTA:s för att hålla kvar folk på webbplatsen?
Finns det någon återvändsgränd på sidan?
Samt, förstås: finns det några särskilda omdömen som verkligen skulle vara denna sida till gagn?

Efter att ha identifierat problemsidorna kan du placera dina omdömen där för att minska utgångsfrekvensen.

Med Trustpilots funktion för omdömestaggning kan du enkelt visa upp de rätta omdömena på dina utvalda sidor.Till exempel så är leverans- och retursidan en vanlig utgångssida, så om du har några omdömen där dina kunder berömmer dina leverans- och returtjänster är det en bra idé att placera dem här.

## Implementera dina omdömen i din marknadsföring

Förhoppningsvis ser du nu de oändliga sätten som du kan integrera omdömen i din marknadsföringsstrategi, för att i förlängningen förbättra din konvertering och försäljning.

Som vi nämnde inledningsvis är kundomdömen det du behöver för skapa en förtroenderesa som ger resultat: 

__1. Ökat förtroendet för ditt varumärke genom att samla in och svara på omdömen
__2. Nå och övertyga nya kunder genom att implementera dina omdömen, betyg och sociala bevis i din __marknadsföringsstrategi
__3. Utvecklas med hjälp av kundfeedback____

Och om du vill få ut ännu mer av dina omdömen, ska du fokusera på att utöka din [omdömesinsamling](https://se.business.trustpilot.com/features/review-invitations) tills du har så mycket [sociala bevis](https://se.business.trustpilot.com/reviews/build-trusted-brand/3-reasons-why-you-really-need-to-get-more-reviews) att ingen kan missa det. Detta kommer att göra det ännu enklare att framhäva dina omdömen i all din marknadsföring och anpassa dem efter kampanjer och erbjudanden.

Dina kundomdömen kan som sagt ge resultat, så se till att ta vara på dem – även i din marknadsföring.


Den kompletta guiden till marknadsföring med omdömen (uppdatering, 2021)

Truspilot 5 trends that will define the future of fashion

Trustpilot 5 trends that will define the future of fashion

En undersökning från London Research och Trustpilot visar hur en ökad medvetenhet hos modekonsumenter ställer krav på varumärken och företag.

Trustpilot har tillsammans med [London Research](https://www.londonresearch.com/) genomfört en undersökning som visar på en ökad medvetenhet hos modekonsumenterna, som i allt större utsträckning söker sig till förtroendeingivande varumärken som tar sitt ansvar vad gäller både arbetsförhållanden och hållbarhet.

För att kunna nå dagens och framtidens medvetna konsumenter krävs insikt i vilka frågor som anses viktigast – och utifrån resultaten av vår undersökning har vi sammanställt en rapport som kan ge denna insikt.

### Fem trender som är avgörande för modebranschen

__1. Fyra av fem konsumenter prioriterar etik och hållbarhet__

För varumärken och företag inom modebranschen gäller det att anpassa sig efter rådande trender, och dagens konsumenter är tydliga med vad som är moderiktigt. Det handlar inte om passform, utan om att under goda arbetsförhållanden producera kläder med så begränsad miljöpåverkan som möjligt. 

Fler än fyra av fem konsumenter (82 %) uppger att de definitivt (31 %) eller troligtvis (51 %) skulle sluta handla produkter från ett varumärke om det skulle visa sig att varumärket i fråga saknar etiska principer.

__2. Konsumenterna spenderar försiktigt__

Människors köpvanor påverkas naturligtvis av den globala pandemi och lågkonjunktur vi nu befinner oss i. Närmare tre fjärdedelar av konsumenterna (72 %) lägger mindre pengar på kläder och mode än vad de gjorde innan pandemin. 

I en tid då många arbetar hemifrån kan vi konstatera att de klädkategorier vars försäljning har ökat mest är fritidskläder och bekväma plagg att bära hemma (21 %). Jämfört med formella kläder och lyxprodukter är denna ökning nästan dubbelt så stor. 

__3. Modekonsumenter har förtroende för omdömen och varandra__

Hur kan då dagens konsumenter hitta varumärken och företag som faktiskt lever upp till förväntningarna? 

Det finns många potentiella informationskällor, men störst förtroende har konsumenterna för varandra – följt av betyg och omdömen. 89 % av konsumenterna har ett väldigt högt eller medelhögt förtroende för muntliga rekommendationer. Motsvarande siffra för betyg och omdömen är 85 %. 

Förtroendet för muntliga rekommendationer och omdömen är två till tre gånger så stort som förtroendet för andra informationskällor såsom magasin, annonsering och varumärkens webbsidor. Jämfört med kända influencers på sociala medier är det tre gånger så sannolikt att en konsument har ett väldigt högt förtroende för betyg.

__4. Etik och hållbarhet påverkar konsumentens köpbeslut__

Undersökningen visar att varumärken inte har råd att skjuta etik och hållbarhet på framtiden – konsumenternas köpbeslut påverkas redan idag av dessa frågor. Drygt hälften av (54 %) konsumenterna uppger att rapportering kring arbetsförhållanden och hållbarhetsfrågor har påverkat deras köpbeslutnär det kommer till mode.  

Nästan lika många (41 %) har påverkats av rapportering kring mångfald och inkludering. Ungefär en tredjedel (33 %) har påverkats av varumärken som inte lever upp till sina etiska värderingar.

Med tanke på att konsumenter har två till tre gånger högre förtroende för muntliga rekommendationer respektive konsumentbetyg än för media, är det hög tid för varumärken att inse vad den medvetna konsumenten faktiskt efterfrågar vad gäller etik och hållbarhet – och visa att man tar ansvar i dessa frågor. Det är helt enkelt förtroendeingivande, och kan resultera i rekommendationer. 

__5. Varumärken kan dra nytta av vad som är viktigt för konsumenterna__

Konsumenterna är tydliga med vad de faktiskt vill se från varumärken och företag inom modebranschen. På delad första plats (46 %) hamnar goda arbetsförhållanden genom hela logistikkedjan, respektive klimatsmart paketering. Det här är tätt följt av återvinningstjänster (41 %), som hamnar på tredje plats.  

Låt oss nu analysera konsumentbeteendet i detalj. 

## Inledning: Varumärkens värderingar värderas högst

Konsumentbeteendet befinner sig i en förändring när det kommer till att handla kläder, och det här är någonting som kan komma att förändra hela modebranschen.

Den globala pandemin har påskyndat en utveckling där etiska och hållbara produkter premieras. En ökad medvetenhet återspeglar sig i konsumentbeteendet, vilket ställer krav på varumärken. Konsumenter vill helt enkelt välja varumärken som lever upp till de värderingar som anses vara viktiga. 

Mot denna bakgrund har London Research, i samarbete med Trustpilot, genomfört en konsumentundersökning som visar på vikten av etik och hållbarhet. Konsumenter från Storbritannien, USA, Frankrike, Nederländerna, Italien och Sverige har fått svara på frågor kring vad de vill se mer av från varumärken och företag inom modebranschen. 

Hur ser konsumenternas förväntningar ut? Och hur kan varumärken få deras förtroende?

### Hållbarhet är viktigare än reor

[En undersökning från McKinsey](https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/survey-consumer-sentiment-on-sustainability-in-fashion) har redan visat hur nedstängningar förändrat modekonsumenternas prioriteringar, och nu anses arbetsförhållanden och hållbarhet vara långt viktigare än realisationer och rabatter. 

Enligt modeskribenten Olivia Pinnock är detta en viktig förändring. Pinnock är initiativtagare till [The Fashion Debates](http://www.thefashiondebates.com/), där modebranschen kan samlas för att diskutera hur man kan gå en mer hållbar framtid till mötes.  

“Under 80- och 90-talet uppmärksammades skandaler med ‘sweatshops’, men problemet tycks ha sopats under mattan”, säger Pinnock. 

“Idag finns däremot en generation som inser att det inte är etiskt försvarbart att handla en t-shirt för 50 kronor, när så många människor är en del av tillverkningen och logistikkedjan. Det finns också många chefer som aktivt driver förändring, eftersom de inte vill vara en del av branschens förflutna.”

Pinnock tror på arbetet för förändring och en förändrad inställning bland konsumenterna. I detta identifierar hon dock två stora utmaningar. “Lågpriskedjorna värnar inte arbetarnas rättigheter, och billiga kläder har blivit en konvention”, förklarar hon.

“Det här har gett oss en skev uppfattning kring vad det kostar att producera kläder. Det är också en tillgänglighetsfråga. Den stora majoriteten av kläder, frånsett under en pandemi, inhandlas i butiker och det är de stora lågpriskedjorna som har råd att öppna flertalet butiker i varje stad.” 

### Försiktiga konsumenter

Det är knappast förvånande att det mitt under en global pandemi läggs mindre pengar på kläder och mode. Konsumenterna uppger antingen att de ligger på liknande nivåer som tidigare, eller att de minskar sina utgifter.

I genomsnitt är det 28 % av de tillfrågade som uppger att de spenderar mer. En fjärdedel (25 %) spenderar lika mycket som förut, medan närmare hälften (47 %) uppger att de spenderar mindre. 

Figur 1

Som framgår av figur 2 är fritidskläder och bekväma kläder att bära hemma de kategorier som ökat mest – dubbelt så mycket som kategorin lyxprodukter och klart mer än dressade kläder.

Nedstängningar och social distansering har helt enkelt resulterat i att kläder som används hemma prioriteras framför mer formella kläder till kontoret, eller för den delen lyxprodukter till utekvällen.


Figur 2

- Bland länderna som ingår i undersökningen är det konsumenter i USA som är mer sannolika att spendera mer på bekväma kläder (28 %), skor (20 %), dressade kläder (20 %) och lyxprodukter (15 %).
- Storbritannien befinner sig i en djup lågkonjunktur, vilket kanske kan förklara att brittiska konsumenter är mest försiktiga. En dryg femtedel (22 %) uppger här att de dragit ner på modekostnaderna med mer än hälften.

### Elefanten i rummet

Det är tydligt att konsumenterna blivit mer försiktiga när det kommer till att köpa kläder. I takt med att globala lågkonjunkturen vänder kommer det också gå att se huruvida denna förändring handlar om ekonomi, miljö eller både och.

Att minska konsumtionen är enligt Olivia Pinnock “elefanten i rummet”. 

Utöver att hålla utkik efter fairtrade-märkning och engagemang för rättigheter och hållbarhet, tror Pinnock att konsumenter snart kommer inse vikten av att köpa färre kläder. 

Laurel Wolfe, marknadsansvarig vid [Klarna](https://www.klarna.com/) är inne på samma spår.

“Pandemin har fått oss alla att reflektera över hur, var och varför vi handlar – både online och i butik, eller med mindre, lokala varumärken”, säger Wolfe.

“Vi försöker hjälpa konsumenter bli mer medvetna, så att de handlar produkter som de verkligen kommer använda och uppskatta. Tillsammans med influencers har vi lanserat kampanjer där vi uppmanar konsumenter att tänka efter både två och tre gånger, i linje med råden vi ger på vår sajt. Det handlar om att fråga sig själv ifall man kommer uppskatta och använda produkten, och om den är värd priset.”  

Budskapet belyser övergången från “fast fashion” till ett mer medvetet mode, som premierar arbetsförhållanden och hållbarhet. 

## Konsumenter har förtroende för betyg, omdömen och varandra

Med en minskad budget ökar behovet av att göra rätt val. För konsumenterna är detta inte längre bara en fråga om passform eller pris. 

Vår undersökning visar att konsumenter dras till varumärken som visar att de tar ansvar för både arbetsförhållanden och hållbarhet. Men hur kan konsumenterna få förtroende för företag i dessa frågor, som kan spela en avgörande roll i ett köpbeslut? 

Undersökningen ger tydligt svar på denna fråga: konsumenter litar på varandra. Muntliga rekommendationer från familj och vänner är den mest förtroendeingivande informationskällan. 44 % av de tillfrågade har ett högt förtroende för dessa rekommendationer, tätt följt av betyg och omdömen från konsumenter (36 %) (Figur 3).


Figur 3

89 % av konsumenterna har ett högt eller medelhögt förtroende för muntliga rekommendationer, och motsvarande siffra för betyg och omdömen är 85 %.

Dessa två kategorier är två till tre gånger mer förtroendeingivande än andra informationskällor såsom magasin, annonser och sociala medier.

Modebranschen är fylld till bredden med kända designers, modeller och kändisar vars klädval dagligen uppmärksammas. Vår undersökning visar emellertid att kända influencers som informationskälla har lågt förtroende hos närmare två tredjedelar av konsumenterna (63 %).

Modekonsumenter vill helt enkelt kunna fatta medvetna köpbeslut, och till sin hjälp tar de helst muntliga rekommendationer eller omdömen och betyg.


The Savile Row Company visar upp sitt Trustpilot-betyg på sin webbsida. Undersökningen visar att betyg och omdömen, tillsammans med muntliga rekommendationer, är de mest förtroendeingivande informationskällorna.

p10-image1

- Konsumenter i USA och Italien har högst förtroende för omdömen (43 %).
- Konsumenter i Sverige och Nederländerna  har högst förtroende för muntliga rekommendationer (49% respektive 48%).

## Etik, hållbarhet och kundlojalitet

Idag vill konsumenter inte bara att kläderna ska passa deras stil och budget, utan även deras värderingar. De vill helt enkelt kunna lita på att företaget i fråga står upp för det som anses vara viktigt. Allt fler vill se att företag är etiska och hållbara.

Fler än fyra av fem konsumenter (82 %) skulle “definitivt” (31 %) eller “troligtvis” (51 %) sluta handla från ett företag med bristande etik (Figur 4).


Figur 4

Med andra ord är det viktigt för varumärken att göra etiska frågor till kärnfrågor för sin varumärkesstrategi. Medan närmare en tredjedel definitivt skulle överge ett varumärke som agerar oetiskt, skulle närmare hälften åtminstone överväga det.  
Det här är inte en fråga att skjuta på framtiden. Marknaden har redan nått en punkt där negativ publicitet kring ett varumärkes etik innebär förlorade kunder. 

Över hälften av konsumenterna (54 %) uppger att rapportering kring arbetsförhållanden och hållbarhet har påverkat från vilka varumärken de handlar eller inte handlar modeprodukter (figur 5). Nästan lika stor andel har påverkats av ett modeföretags ställningstaganden vad gäller mångfald och inkludering (41 %), och 33 % har påverkats av ett varumärke som inte lever upp till sina värderingar (så kallad “slacktivism”).


Figur 5

Sophie Slater, medgrundare till det etiska och hållbara modevarumärket [Birdsong](https://birdsong.london/) är inte förvånad över resultaten. Företagets anställda i London får en så kallad London Living Wage (levnadslön i London) för att producera kläder tillverkade av ekologisk bomull, vilka förpackas av en välgörenhetsorganisation som stöder vuxna med inlärningssvårigheter. För att skydda sin personal mot covid-19 har man stängt ner produktionen, vilket möjliggjorts av medvetna kunder som har förståelse för förseningar.

“Under några år nu har modeföretag pratat om hållbarhet, men under det senaste året har allt fler börjat prata även om etik”, säger Slater. 

“Människor har fått se hur arbetare behandlas i sweatshops i Leicester (i Storbritannien) av välkända varumärken… ‘fast fashion’ har fått mycket negativ publicitet. Genom positiv publicitet och sociala medier kan vi få ut vårt budskap till de som motiveras av inkludering och etiskt agerande – och dessa personer är beredda att betala lite mer för kläder som de vet är producerade av människor som får en levnadslön i London.” 

- Konsumenterna i Italien är de som påverkas mest av mediarapportering. Mer än tre fjärdedelar har påverkats av rapportering om ett varumärkes etik (79 %) och arbetsförhållanden (77 %). Kanske är detta ett resultat av att Italien är det land i EU som producerar mest kläder, varför dessa frågor ligger italienska konsumenter nära. 

## Goda arbetsförhållanden och miljömedvetenhet är förtroendeingivande

En positiv utveckling för modebranschen som helhet är att över 28 % av konsumenterna uppvisar antingen ett “väldigt” (9 %) eller “ganska” (19 %) högt förtroende för modevarumärkens etiska principer.

Samtidigt uppger tyvärr av 26 % av konsumenterna att de antingen har ett “väldigt” (7 %) eller “ganska” (19 %)  lågt förtroende. 

Figur 6

En fjärdedel av marknaden har förtroenden för branschen, samtidigt som en fjärdedel inte har det. Detta innebär att närmare hälften av konsumenterna befinner sig någonstans i mitten, med ett medelhögt förtroende för branschen.

Med tanke på att fyra av fem av de tillfrågade också är beredda att välja bort ett varumärke som inte agerar etiskt och hållbart, är det framgent viktigt för varumärken att fokusera på övertyga de som i nuläget är neutrala.

Det ekologiska modevarumärket
 [SANVT](https://sanvt.com/) utgör ett exempel på hur man kan arbeta mer hållbart. Medgrundaren och marknadschefen Benjamin Heyd förklarar hur företaget använder sig av ekologisk bomull och undviker skadliga kemikalier i färgningen av sina kläder. För företaget är det också viktigt med transparens. 

“Vi påverkar miljön så lite som möjligt och säkerställer goda arbetsförhållanden genom att använda en fabrik i Portugal”, säger Heyd.

“Genom en digital guidning i fabriken kan konsumenterna se själva att vi håller en hög standard. Vi har inte reakampanjer, utan satsar istället på att klimatkompensera genom att erbjuda ökad trädplantering när kunderna köper nedsatta produkter. Jag tror inte att hållbarhet är den viktigaste frågan när konsumenter ska välja varumärken ännu, jämfört med passform och design. Men långsiktigt är jag övertygad om att det kommer bli den viktigaste frågan, och att varumärken kommer behöva visa konsumenter att de arbetar etiskt och hållbart.”

- Sverige och Nederländerna uppvisar lägst förtroende för varumärken och företag inom mode. Endast 4 % av konsumenterna på dessa marknader uppger ett väldigt högt förtroende. För Frankrike är motsvarande siffra 5 %.
- USA står för den största andelen med väldigt högt förtroende för varumärken och företag inom mode. 14 % av konsumenterna uppger här ett väldigt högt förtroende, och 20 % uppger ett ganska högt förtroende.
- Totalt sett är det Italien som visar högst förtroende för varumärken och företag inom mode. Över en tredjedel (39 %) av konsumenterna på denna marknad har ett väldigt (8 %) eller ganska  (31 %) högt förtroende.

## Konsumenter söker sig till medvetna modevarumärken

Idag väljer konsumenter bort de varumärken som inte agerar etiskt och hållbart. Man förväntar sig också att varumärken ska värna mångfald och inkludering. 

Vad innebär då detta i praktiken för varumärken och företag inom modebranschen? Vilka strategier, engagemang och tjänster vill medvetna konsumenter se mer av i framtiden? 

Upp emot hälften av de tillfrågade konsumenterna (46 %) vill se bättre arbetsförhållanden och mer miljövänlig paketering. 40 % vill se fler återvinningstjänster, och 36 % vill se initiativ för att minska koldioxidavtrycket (se figur 7).

De tillfrågade konsumenterna kunde här välja upp till tre alternativ.

Figur 7

För varumärket [The Savile Row Company](https://savilerowco.com/) är det ingen nyhet att mijövänliga förpackningar toppar listan tillsammans med goda arbetsförhållanden.

Marknadsansvariga Lee-Anne Harris förklarar att företag har ersatt plastpåsar med biologiskt nedbrytbara påsar, samtidigt som man använder sig av klädklämmor av papper istället för plast.

“Våra Trustpilot-omdömen visar att kunder uppskattar återvinningsbara förpackningar och biologiskt nedbrytbara påsar”, säger Harris. 

“För oss var det en självklarhet att agera i enlighet med våra värderingar, och vi var övertygade om att våra kunder skulle dela dessa värderingar.”


The Savile Row Company har ersatt plastförpackning (till vänster) med återvinningsbar pappersförpackning (till höger).

The Savile Row Company har ersatt plastförpackning (till vänster) med återvinningsbar pappersförpackning (till höger).)

Enligt Harris är återvinningsbara förpackningar fortfarande ett uppskattat inslag, snarare än en branschstandard. Men hon tror också att det bara är en tidsfråga innan kunderna “kräver att modeföretagen tar sitt ansvar vad gäller plastanvändning.” För varumärken är det hög tid att förbereda sig för denna framtid. 

- De amerikanska konsumenterna vill i framtiden se mer välgörenhet (35 %), mer inkluderande produktutbud (27 %), mångfald i marknadsföringen (26 %) och ställningstaganden i sociala frågor (24 %).
- Sannolikt är detta ett resultat av de sociala orättvisor som uppmärksammats av Black Lives Matter-rörelsen. Stödet för varumärken som tar ställning i sociala frågor är mer än dubbelt så högt i USA än i de andra länderna som ingår i undersökningen, bortsett från Italien. 

## Fyra förtroendeingivande faktorer

Vad är det konsumenter letar efter för att få förtroende för ett modevarumärke? Faktum är att det inte någon enskild egenskap som här är avgörande. Över hälften av konsumenterna (58 %) söker efter sammanlagt fyra förtroendeingivande faktorer. (figur 8).

Dessa faktorer är öppenhet kring värderingar och policyer, fairtrade-märkningar, omdömen och betyg på både företagets webbplats och oberoende plattformar.


Figur 8

Dessa förtroendeingivande faktorer är någonting som återförsäljaren av lyxprodukter [FARFETCH](https://www.farfetch.com/) har koll på. Thomas Berry, som ansvarar för företagets arbete med hållbarhet, berättar att man inte bara hjälper sina kunder att göra mer medvetna köp, utan att man också försöker förlänga produkternas livslängd i form av återförsäljning

“Som en del av vår hållbarhetsstrategi ‘Positively FARFETCH’ har vi ett brett utbud hållbara produkter som kunderna kan hitta antingen med våra filter eller våra redaktionella urval, och på så sätt att försäkra sig om att de kan handla bevisat hållbara produkter”, säger Berry. 

“Vi har även två tjänster som hjälper våra kunder att förlänga livslängden för oanvända produkter. ‘FARFETCH Second Life’ är en tjänst som kunderna kan få en prisuppgift på en handväska, varpå vi ordnar en upphämtningsplats, verifierar produkten och därefter lägger till motsvarande kredit på deras FARFETCH-konto. ‘FARFETCH Donate’ fungerar på samma sätt, men där pengarna till välgörande ändamål som kunden själv väljer, samtidigt som kunden får en tredjedel av beloppet insatt på sitt FARFETCH-konto. Både tjänsterna förlänger produkternas livslängd och bidrar till minskad miljöpåverkan.”

En tydlig indikation på vikten av hållharbet är att FARFETCHS hållbara produktlinje “Consicous” är det segment vars försäljning ökar överlägset snabbast bland företagets samlade produktutbud. Vad gäller modebranschen som helhet uppskattar Berry att nya kläder kommer ha en tillväxt på 3 %, medan han uppskattar motsvarande siffra för vidareförsäljning att landa på 15-30 %. 

## Slutsatser

Inom kläder och mode kommer design, passform och pris fortsätta vara viktiga faktorer även i framtiden. Med detta sagt kan vi konstatera en ökad medvetenhet bland konsumenter vad gäller etik och hållbarhet, vilket påverkar valet av varumärken.

Den globala pandemin har påskyndat denna utveckling. I samband med att konsumenterna tvingats prioritera vad de anser vara viktigast, har man värdesatt varumärken som tar ansvar för både arbetsförhållanden och hållbarhet.

En undersökning från Cardiff University visar att andelen britter som anser att klimatfrågan är akut  ökade från 62 % till 74 % mellan augusti 2019 och augusti 2020. Vidare lovar närmare hälften av Storbritanniens invånare (47 %) att flyga mindre än vad man gjorde innan pandemin, när restriktionerna släpps. I USA rapporterar media att färre bilresor till jobb kan ha resulterat i att utsläppen av luftföroreningar minskat med hela 30 %. 

Att det här är viktiga frågor även för modebranschen råder det inga tvivel kring, då 
fyra av fem konsumenter uppger att de skulle sluta handla produkter från ett varumärke om det skulle framkomma att varumärket inte agerar etiskt eller hållbart. Hälften av konsumenterna uppger att de redan har undvikit modeföretag som fått negativ publicitet till följd av bristande etik och hållbarhet. Med andra ord är det här frågor som varumärken inte har råd att skjuta på framtiden.

__Konsumenterna är tydliga med sina önskemål. De vill att varumärken och företag inom mode ska:__

- Behandla alla inblandade i logistikkedjan rättvist
- Producera kläder med så lite miljöpåverkan som möjligt
- Använda sig av återvinningsbara förpackningar
- Förlänga klädernas livslängd genom återvinning
- Arbeta aktivt med koldioxidminskning
- Kommunicera sina värderingar och leva upp till dessa

Genom att anpassa sig efter detta kan varumärken och företag vinna ökat förtroende hos den majoritet som idag har medelhögt förtroende för modebranschen.

Vad gäller förtroende är det viktigt att komma ihåg att konsumenter litar på varandras råd och omdömen två till tre gånger så mycket som modemagasin, sociala medier och annonser. Kända influencers är i sammanhanget den informationskälla som modekonsumenterna litar minst på, vilket man som marknadsförare bör ha i åtanke.

Sammanfattningsvis vill konsumenterna se ett mer etiskt korrekt och hållbart mode, och de är beredda att välja de varumärken som enligt muntliga rekommendationer och omdömen lever upp till dessa värderingar. 

### Metod

På uppdrag av Trustpilot genomförde London Research i september 2020 en undersökning med 2800 konsumenter fördelade mellan Storbritannien (1000), USA (1000), Frankrike (200), Nederländerna (200), Italien (200) och Sverige (200). 

Undersökningen genomfördes med hjälp av en undersökningssida från Toluna. London Research genomförde också ett antal intervjuer för denna undersökning.

### Tack

London Research och Trustpilot vill rikta ett särskilt tack till följande personer för deras bidrag till denna rapport: 

- Thomas Berry, Global Director of Sustainable Business, FARFETCH
- Lee-Anne Harris, Marketing Director, The Savile Row Company
- Benjamin Heyd, Head of Marketing and Co-Founder, SANVT
- Olivia Pinnock, Fashion Writer and Creator of The Fashion Debates
- Sophie Slater, Co-Founder, Birdsong
- Laurel Wolfe, VP Marketing, Klarna

Varför är etiska och hållbara varumärken modebranschens framtid?

cover-1880x1057

Local research report cover

I denna forskningsrapport kan du läsa om vilka informationskällor svenskarna litar mest på, vilka faktorer som är högst prioriterade vid ett onlineköp och vilken roll omdömen spelar i informationsinsamlingen. 

I vår [forskningsrapport](https://f.hubspotusercontent10.net/hubfs/2749863/CEU%20Demand%20Generation/CEU%20HERO%20AND%20LOCAL%20CONTENT/Local%20content%20/SE-Consumer-research-Report.pdf) kan du läsa mer om vilka informationskällor svenskarna litar mest på, vilka faktorer som är högst prioriterade vid ett onlineköp och vilken roll omdömen spelar i informationsinsamlingen. 

Några intressanta resultat från undersökningen:

- 40 % av svenska konsumenter anser att onlineomdömen är bland de tre viktigaste faktorerna vid ett onlineköp.

-  Endast 1 % av svenska konsumenter under 50 år läser aldrig omdömen.

-  Svenska konsumenter litar mer på omdömen på omdömesplattformar såsom Trustpilot eller TripAdvisor (27 %) än på omdömen på företagets egna webbsajt (14 %).

-  Nästan var fjärde svensk (24 %) anger att de “inte alls” litar på reklam för produkten eller företaget.

Rapporten är tillgänglig i [PDF-format](https://f.hubspotusercontent10.net/hubfs/2749863/CEU%20Demand%20Generation/CEU%20HERO%20AND%20LOCAL%20CONTENT/Local%20content%20/SE-Consumer-research-Report.pdf).

Trevlig läsning!

Local research report thumbnail

Omdömen i tillitens Sverige: resultat från en oberoende kundundersökning på den svenska marknaden

Honest Marketing report image

Honest Marketing report - image

### Thank you for entering your details! 

Your copy of __*Brands that take a stand: Marketers who match consumers’ desire for purpose and honesty come out on top*__ will be sent to the email address provided now :)  


Grey lightest BG - No image

Your copy of __*Brands that take a stand: Marketers who match consumers’ desire for purpose and honesty come out on top*__ will be sent to the email address provided now :)  

Thank you for entering your details! 

Honest Marketing report download form

Honest marketing report download form

TABLET - 80px top 80px bottom

GENERIC - 40px top 40px bottom

Our new report explores what approaches CMOs take in relation to brand purpose, and what consumers look for in brands. Taken together, we hope this research will help marketers better resonate with customers through their purpose driven initiatives. 

Read our report to better understand:

- How much a brand’s purpose matters to consumers today
- The top social, political and environmental stances consumers consider when making a purchase, compared to the stances CMOs adopt
- The top motivations and barriers for CMOs when adopting purpose
- Six practices for brands to follow in order to successfully use brand purpose

Brands that take a stand: Marketers who match consumers’ desire for purpose and honesty come out on top

How trust-based marketing
and insights can help brands
reconnect with customers

How trust-based marketing and insights can help brands reconnect with customers

In this report, we take a look at how trust-based marketing and insights can help brands reconnect with customers.

If you're interested in sharing this report with others, why not download the free PDF version? It's quick and easy, just click the link below.

Turning transactions into trusted relationships

This research explores the value of showcasing customer ratings and reviews in advertising, and in particular the impact of Trustpilot content in digital campaigns. Based on a survey of 1,000 US consumers and interviews with Trustpilot business customers

anatomy of a co branded ad

Anatomy of a co branded ad

Quote Jasper Martens

CMO, PensionBee

The value of customer ratings and reviews in advertising in the US

Visual banner for the report "Brand Integrity: The new frontier for marketing"

Brand integrity report main image

### Thank you! Your report will be sent to you by email

Thank you for submitting your details. You'll receive the report to your email shortly. Keep your eyes on your inbox!

Your copy of *Brand Integrity: the new frontier for marketers* will be sent to the email address provided shortly. 

Brand integrity report download form

Our new report Brand integrity: the new frontier for marketing explores consumer expectations surrounding purpose-driven brands, including which social, political and environmental stances make them more or less likely to buy from or recommend a brand.

The consumer research uncovers: 

- How much a brand’s purpose matters to consumers today
- The top social, political and environmental stances consumers consider when making a purchase 
- Which factors make consumers less likely to buy from a brand
- Which information sources consumers check to find out if brands live up to their claims 


Brand integrity: the new frontier for marketing

the importance of social proof in fintech trustpilot report 2019

The challenge is not just a technological one. They need to convince customers to switch from the wellknown names they are familiar with, by soliciting, and then displaying, positive ratings and reviews.

When London Research and Trustpilot surveyed start-ups and scale-ups, the conclusion was very clear. Customer experience is seen as the most important differentiator for emerging brands, ahead of product innovation.

This is because good ratings create a virtuous circle through which delighted customers encourage new users to sign up. This makes the fintech more investable, which then funds feature improvements which encourage more customers to sign up and rate the service highly.

The survey of 143 start-ups and scale-ups found that:

- More than a third (35%) find ratings and reviews ‘critical’ for converting prospects into new customers, and a further 57% said they are ‘important’ or ‘quite important’.
- Nearly a third (31%) believe that positive reviews and social proof are critical for generating interest from investors, and a further 52% said they were important.
- Around a fifth (21%) of those surveyed have been asked by investors to provide customer centricity proof points such as ratings and reviews, and a further 43% have proactively provided this information.
- More than half (52%) advertise their customer ratings on their websites, while 46% take to social media and nearly a third (31%) use email to display ratings.
- Around two-thirds (65%) of those surveyed strongly agree that they have built their business around an understanding of what customers really need.

The key for start-ups and scale-ups is to engage with and manage the review process, to make sure the resulting rating accurately reflects customers’ opinion of the business. This doesn’t mean removing bad reviews from view, since occasional criticisms reassure users that the good reviews are genuine.

As noted above, they also provide crucial feedback for improvement. Companies should be actively soliciting reviews from their customers, and use them to their advantage by funnelling that information back into the business to improve processes, products and services. The opportunity for a five-star rating is too important to be left to chance.

## Introduction

According to [KPMG](https://home.kpmg/uk/en/home/media/press-releases/2019/02/uk-remain-leader-in-fintech-investment-but-loses-global-crown.html), fintech investment across the world doubled to $111.8 billion in 2018, with the US, China and the UK leading the way. In the UK alone, total investment in fintechs in 2018 was almost four times higher than 2017 levels ($20.7 billion versus $5.6 billion).

These record-setting levels of investment show there is a clear appetite to try new services and fund them, but it means standing out in a crowded marketplace is a major challenge.

The ultimate aim of fintech start-ups and scale-ups is to repeat the success of a company like TransferWise. It has signed up more than five million users since launching in 2011 and, through its latest round of funding, saw its [market valuation double to $3.5bn](https://www.ft.com/content/812966e4-7bb2-11e9-81d2-f785092ab560) in May 2019.

A key element of TransferWise’s strategy was to use the ratings from its customers to demonstrate to potential investors it was meeting an unfulfilled need. This report is based on research conducted for Trustpilot by London Research, which shows that this type of social proof is increasingly used by fast-growing businesses, including those in the fintech sector, to show investors that they are highly investable, as well as to gain traction among customers.

The research also shows that companies are using ratings and reviews to improve their customer experience, and innovate on their products and services.

## Section 1: Building customer trust through social proof

Every disruptive start-up or scale-up needs to leverage consumer dissatisfaction with the way things are traditionally done in their sector, and channel it into engagement with their own challenger service.

These relatively small but ambitious companies are at an obvious disadvantage compared to globally known brands with huge advertising budgets. They are also competing against all the other start-ups in their sector, some of which will be spending their VC investments launching expensive marketing campaigns.

Persuading a prospect that a new market entrant is trustworthy is a challenge, particularly in the financial services sector where customers’ savings and future financial health can be at stake. Although fintechs can point out that they operate in a highly regulated industry, many say that their most effective message is the reassurance offered by existing customers giving their service a high rating or a good review.

Such is the importance of the customer experience that it outweighs innovation in the eyes of start-ups and scale-ups. 

According to the London Research survey, almost half (46%) felt the most important differentiator for their business was the quality of the customer
experience it offered, compared to 38% for ‘product / innovation’, traditionally seen as a startup’s raison d’être. Customer experience is also seen as significantly more important than brand awareness (7%), online reputation (5%) and price (4%).

Start-ups and scale-ups need to capitalise on the quality of their customer experience for marketing purposes. The research also showed that more than a third (35%) of the companies surveyed view positive ratings as ‘critical’ for turning prospects into customers, and a further 47% regard them as ‘important’.

### Ratings are crucial for establishing trust

Smart Currency Exchange helps people transfer money between different countries and currencies. The company’s Digital Marketing Manager, Ricky Bean, is all too aware how nervous customers can be when they are asked to hand over their life savings to a third party to help them buy their dream property in the sun.

The company, like any other currency exchange in the UK, is highly regulated by the Financial Conduct Authority. This provides reassurance for potential
users. However, Bean believes ratings are still incredibly important for its prospective customers.

“Our real differentiator is customer service and that’s what the Trustpilot ratings show,” he says.

“When we onboard somebody, we ask them to consider rating us and when we’ve made a transfer, we send them another email, from the person who helped them, asking for a rating and a review.

“Then when we talk to, or email, our next prospect, we always mention our five-star Trustpilot rating. For people to know we’re highly rated is crucial when it comes to such an emotional purchase using their life savings. It’s why we have our score front and centre on our home page.”

### Using ratings to improve customer service

Abba Newbery, CMO at mortgage broker Habito, agrees ratings and reviews are crucial. The company, which has already raised more than £27m in investment, uses ratings to reward staff for providing great customer care which, in turn, encourages better reviews to help persuade more new customers to sign up.

Habito aims to make getting a mortgage a lot simpler and quicker by matching customers with the best package and providing them with a customer care
assistant to hold their hand throughout the process. Customers can rate both the service and the assistant who helped them.

“User reviews are absolutely vital in getting new people to try your service,” Newbery says. “Broking has always been a part of financial services that relies heavily on word of mouth, and so we encourage our customers to rate us to show we make one part of buying a house a lot easier. Our customers build a close relationship with their advisers, who ask them to rate the service they receive.

“We value this Trustpilot score so highly we not only put in on our home page, but we also use it for members of staff in our employee reviews process.”

### How fintechs encourage reviews

The London Research/Trustpilot survey shows that 55% of start-ups and scale-ups actively encourage consumers to leave reviews. The most common method is by email (75%), followed by verbal requests for a rating (64%). One in three companies surveyed are also taking to social media to secure ratings from
their – hopefully – happy customers.

Once a fintech has secured some positive ratings, the next step is to ensure prospects know about them. The most common channel for displaying positive ratings is the brand’s website, used by just over half (52%) of scale-ups and start-ups. Social media channels are harnessed for this purpose by nearly half of those surveyed (46%), with email being used by one in three (31%).

## Section 2: The importance of customer ratings to investors

Ask any investor what they look for in a business asking for funding and there will be some common answers. A start-up or scale-up needs to have a great team behind it. Financiers ultimately invest in people they trust to turn a business plan into a thriving company that will offer good returns and, one day, a valuable exit route.

It must also answer a customer need. The London Research survey shows investors are now also looking for social proof to establish if a company
offers a good service which people rate highly.

Nearly a third (31%) of the start-ups and scale-ups surveyed deemed positive reviews and social proof to be ‘critical’ for generating interest from investors, and a further 52% said they were important.

### Ratings tell investors the real story

Every VC wants to find the next big thing. At techfocused VC Draper Esprit, Investment Director Vinoth Jayakumar explains that his firm, which takes a
longer-term view than many, looks for people who can break the mould. To judge how well a service is going down with consumers, he looks beyond the
metrics over which the company may have control to focus on what the public thinks.

For this, Jayakumar goes beyond the ‘organised sanity’ of Net Promoter Score (NPS) and marketing questionnaires, and delves into the live environment
of ratings.

“__Companies will show us their NPS figure, but I also always look them up on Trustpilot because it captures the essence of what it’s like for consumers using the service,__” he says. “It’s important that you know these are genuine people, who aren’t being paid in any way. They let you see the direction of travel is correct.

 “We know that a five-star rating is better than four-star but exactly how many new customers that attracts, we don’t know for sure. We invest in
companies for the long term. We know their score may change, hopefully for the better, and so we look for a rating to show that someone has built a
proposition that people want.”

Our research shows that not all investment companies are as tuned in to the importance of positive consumer sentiment as Draper Esprit. Around a fifth (21%) of start-ups and scale-ups surveyed have been asked by investors to provide customer centricity proof points such as ratings and reviews, but a further 43% have proactively quoted social proof such as ratings when dealing with investors.

Peer to peer lending company Funding Circle certainly understands the link between how investable a company is and its Trustpilot score. It has successfully helped more than 49,000 businesses access finance. It’s the job of Bernard De Barbeyrac, Head of Decision Science, to assess how suitable a
company is for investment and band them based on potential risk.

“In the first instance we take a quantitative approach to build up the risk profile of a business wishing to go onto our investment platform,” he says. “After this, the underwriting team take more of a holistic approach to assess creditworthiness. They also look at external facing proof points such as Trustpilot and customer reviews to see if there are any potential reputational problems for future investors.”

### When your users are your investors

Just as fintechs are changing the way the public
interacts with financial services, technology has also
disrupted traditional investment models by allowing
the public to crowdfund businesses they believe in.

That means some of the brightest ideas in financial services have many individual investors looking for a public-facing scorecard to gauge how well the business is doing in serving existing customers and, hence, attracting new ones.

Richard Cook, Online Community Manager at Monzo Bank, explains that a __fintech needs to look at its ratings not just for itself, but also to ensure its customers and investors are happy, because they are often the same people.__

 “We’ve now got 36,000 investors and our Trustpilot ratings and reviews are something that crops up on our forums all the time,” he says.

“People who have backed us want to talk about our latest scores and what we are doing to move them in the right direction because they understand new customers want a good reason to sign up to a challenger bank. They don’t come better than positive ratings and reviews.”

### Ratings reach an investment and marketing sweet spot

Crowdfunding also provides another huge benefit for fintech start-ups. As a growing company reaches out to the public for backing, they are also raising
awareness of their new service.

Hence, according to Roberto Napolitano, Marketing Director at Seedrs equity crowd funding platform, there is a virtuous circle developing. Platforms such as his are used by start-ups to raise awareness of their new service, attract new sign-ups, solicit positive ratings so they not only secure additional users, but also encourage members of the public to invest.

“We certainly see a lot of start-ups use the platform to help build awareness about themselves and get people to try them out so they can rate it,” he says.

 “These ratings show potential investors that a company is interested in engaging with customers and improving on what they have to say; that they’re not solely about raising revenue. __Ratings are a very powerful tool for investors to take the pulse of a potential investment to see if anything needs to be improved.__

“It’s also useful for allowing start-ups and scale-ups to see how other companies are doing, what scores they’re getting, where they’re doing well, and where they’re getting tips on how they could improve.”

## Section 3: Harnessing consumer feedback for improved CX and innovation

Start-ups and scale-ups are finding that developing a great solution to a nagging problem in financial services is a great start, but it is only a start. Moving beyond a great idea to build scale by listening to customers, and being seen to do this, are top priorities.

As can be seen in Figure 5, __two-thirds (66%) of companies strongly agree that a reputation for openness and transparency is crucial for their
brand__ and, encouragingly, a similar percentage (65%) strongly agree that they have built their business around an understanding of what customers really need.

To achieve this, they need to take control of their ratings, listen to feedback, act on it, improve their offering and then, crucially, encourage users to rate them so their scores evolve and more new customers sign up.

### The need to take control

Fintechs are going to be rated whether they have engaged with the process or not. It’s only by being proactive with review collection that you can get an
accurate picture of your customers’ views.

When Monzo’s Cook decided to explore the use of Trustpilot ratings, for example, he found that they were lower than he expected. The bank looked like it was providing an inferior service, which other evidence suggested was not the case.

“Trustpilot always came up first on a Google search for our reviews and we were shocked to see we were only a three out of five,” Cook recalls.

“We knew our customers generally thought we were doing a good job and that we were much better than a three-star rating. When we drilled down, we
were getting some bad reviews from people whose accounts we had to freeze. We’re a licensed bank and so we have to apply the law and that sometimes
means freezing accounts.

“That’s when we decided to really get to work on our ratings and we now regularly ask our members to review us, so the good reviews far outnumber the bad ones. We’re very nearly at a five-star rating and, when we are, we intend to use the stars in our advertising.”

### Listen and improve

The business side of banking shares many of the frustrations that consumers experience with traditional banking brands. Laborious form-filling and lengthy decision-making processes, combined with nontransparent fee structures, prompted Capital on Tap to launch a service that is upfront about fees and can let a company know if they qualify for a loan within two
minutes.

The business lender’s Head of Growth, Alex Miles, reveals that it is only by listening to customers that the company can take the initial discontent with the banks and turn it into repeat business from customers who are happy to spread the word about what they have found to be a better alternative.

__“We use our ratings to show prospects how popular we are with users but, crucially, we use the feedback from them to keep on improving our service,” he says.__

“We’ve made many improvements but the biggest we were getting asked about, in our Trustpilot rating reviews, was integration with accountancy packages, such as Xero. So that’s something we’ve done, and we’ve encouraged our users to try out the better service and rate us, so we create a virtuous circle of
better features leading to higher Trustpilot scores, which encourages more people to try out the service.”

### A barometer for business success

It may seem obvious that user ratings are a useful barometer for how a company is serving its clients, and that more people will sign up for a new service if existing customers have expressed their delight.

An interesting question, though, is what happens when the opposite occurs, and ratings dip? The mortgage broker, Habito, found that it could use its
Trustpilot score as a guide not just to how well it was performing, but how well other parts of the business were impacting that performance.

“We had a major marketing drive to get more people on the platform, which worked really well,” Habito’s Newbery says.

__“The problem was it probably worked too well, and we found that we had more customers than we could serve to our usual very high standard. We noticed our Trustpilot scores started to drop off a little, and so we knew we had to take immediate action and scaled down the marketing activity.__

“Our Trustpilot rating is too valuable to us in the longer term to allow it to go down and risk discouraging people to sign up and try us out.”

## Conclusion: Ratings help create unicorns

It is no secret that every fintech start-up and scaleup is trying to follow in the footsteps of the likes of TransferWise and Revolut to become the next billionpound ‘unicorn’.

This research shows that to do so, they are concentrating more on the customer experience they provide than on innovation (46% vs. 38%). Despite
the sector being crowded with emerging tech-driven companies that have a new approach to how legacy financial services are handled, providing customers with the best experience possible is the top priority.

It is clear that this is because they realise that focusing on the customer builds a virtuous circle, based on ratings and reviews. These are considered
as ‘important’ or ‘critical’ by a majority (82%) of start-ups and scale-ups. This is because praise from delighted users is fundamental in convincing
prospects to sign up. 

It helps grow the user base and provides compelling evidence that the company is answering a consumer need with a popular service that, in turn, helps it stand out as highly investable.

It comes as little surprise, then, that nearly two in three of the fintech companies surveyed revealed they had been asked to provide ratings scores or they proactively decided to include them in presentations when seeking funding.

The research shows that a great customer experience rates above innovation, brand awareness and price when it comes to winning new customers. This
means that ratings are a crucial tool in achieving fintech companies’ top-line strategy of both attracting new users and accessing the necessary investment to deliver on their vision of becoming the next unicorn.

__*Please note that this report was written in August 2019 and optimised in February 2021.*__

### Methodology

As well as conducting the interviews for this research, London Research also carried out a survey of 56 start-up and 87 scale-up businesses across all major business sectors, including fintech companies. The survey was promoted via email and social media channels by both London Research and its sister company Digital Doughnut in May 2019. The vast majority of responding companies were in the USA (43%) and the UK (35%). The breakdown by region was as follows: North America (45%), Europe (43%), Asia Pacific (5%), Other (7%).

### Acknowledgements

London Research and Trustpilot would like to thank the following people for their insights.

- Ricky Bean, Digital Marketing Manager, Smart Currency Exchange
- Richard Cook, Online Community Manager, Monzo Bank
- Vinoth Jayakumar, Investment Director, Draper Esprit
- Alex Miles, Head of Growth, Capital on Tap
- Roberto Napolitano, Marketing Director, Seedrs
- Bernard De Barbeyrac, Head of Decision Science, Funding Circle
- Abba Newbery, Chief Marketing Officer, Habito.

The importance of social proof in FinTech

Trustpilot - building trust in financial services

Trustpilot - Building trust in financial services

Companies with familiar names used to be able to rely on consumers to trust them but they now face a wave of disruption. They must work harder than ever to earn that trust.

The global financial crisis of 2008 placed a huge dent in the public’s trust of financial services providers. The brands that had lectured consumers on fiscal prudence were suddenly exposed and, in some cases, needed taxpayer bailouts.

Over that same timeframe digital technology has empowered a fintech revolution, with new brands providing innovative online and mobile services built around delighting customers rather than plodding along with legacy technology and organisational silos. Established brands have had to raise their game to keep up.

The resulting increase in choice begs the question: how do consumers know whom to trust? London Research, working in association with Trustpilot, has
produced this report based on a survey of 1,000 consumers in five different markets: the UK, the US, France, the Netherlands and Italy.

The research has found that advertising is not particularly trusted by consumers for choosing financial services providers when used in isolation. Instead, trust is primarily established through two main sources of information, the brand’s website and customer ratings. 

## 1. Whom to trust. Bankers, ad execs or consumers?

According to a London Research survey of 1,000 consumers, carried out exclusively for Trustpilot across five different countries, the deterioration in trust in financial services is still evident, even a decade on from the financial crisis. Consumers are 50% more likely to say that their level of trust in financial services providers has decreased rather than increased over the last three years (30% versus 20%, see Figure 4, appendix).

In the age of the fintech revolution, the question on all financial service providers’ lips is how can they build or repair a trusting relationship with consumers, and through which means?

Brands who look at this conundrum have two major challenges if they decide to advertise their way into the consumer’s heart. Trust in bankers, and by implication, financial services more broadly, is low and ad executives behind campaigns are the least trusted of all professions.

That is according to the [2018 Ipsos MORI Veracity Index](https://www.ipsos.com/ipsos-mori/en-uk/advertising-execs-rank-below-politicians-britains-least-trusted-profession) which further warns that if brands were to switch tactics and get a PR to convince newspapers
to write good things about them, they hit another snag. Journalists are only trusted by one in four people.

Clearly, the answer to convincing the public a financial services brand is trustworthy is to rely on the ‘ordinary man or woman in the street’ who is trusted by 62% of the population, according to Ipsos.

This realisation shifts the onus for brands from paying for awareness to engendering positive ratings among consumers through providing best-in-class customer experiences. Devise an exciting proposition, execute it brilliantly to delight customers and they will tell peers what a great service they enjoy — both through word of mouth and its digital equivalent, ratings and reviews. 

## 2. Customer journey focus underpins trust

Trust in financial services is largely maintained through the work of industry regulators, including the Financial Conduct Authority (FCA) and Financial Services Compensation Scheme (FSCS) in the UK.

However, while this may help to engender faith in the industry as a whole, trust in individual companies is best established through understanding and
influencing the user journey, suggests financial services marketing expert Sanjit Badhan, formerly Head of CRM at money transfer company TransferGo.

“Historically, choice has been very limited in financial services,” he says. “That means trust is interwoven with customers’ learnt behaviour. There’s now more choice, but how do you get over that inertia and convince people it’s worth looking around and committing to one of these new exciting providers?

“For me, the key is a better user journey. Too many new brands are just intent on acquiring new customers, and they don’t devote as much time and effort to providing an excellent journey and customer experience that builds trust.”

Badhan believes that financial service providers need to be clear about their proposition in terms of whether they are price-led or experience-led. Either is fine, and will build trust, but consumers need to know which side of the price or service fence a brand sits on.

“You can be the brand that can’t be beaten on rates or you can be the brand that empowers customers to get on with their lives through the best service available,” he says.

“Brands have to be able to show which they are. Too many brands are trying to be both but it’s too expensive to offer the best service, a smart app in
every language available with telephone support, as well as not being beaten on price. Brands need to choose a side. Consumers understand, and they will pick which is more important to them and build trust around how well the company delivers its brand promise.”

## 3. Where do people find trust?

Financial services decisions used to be very simple. Most people would visit a local high street bank or call a highly familiar provider that had been in
business for generations and was likely to have been patronised by friends and family.

This centuries-old model has now been replaced by digital disruption through the fintech revolution.

However, our survey shows that the most important source of information in this new landscape is still what a company says about itself and, just like in the days of word of mouth, what other people say about
the provider and its service.

As can be seen in Figure 1, the top influencer for consumers is the company’s website (rated as ‘very important’ or ‘important’ by 68% of consumers), followed by consumer ratings and reviews (61%). In fact, ratings and reviews are more trusted by consumers making decisions relating to financial services and products than aggregators and search engines.

It is understandable that many brands surrounded by so many new names are trying to raise awareness, but our findings show that consumers are around three times as likely to regard the company’s own website and consumer ratings as ‘very important’ than for TV advertising, online display ads and social media.

Conversely, people are three times more likely to ascribe zero influence to TV and online advertising over their financial product decisions, compared to ratings. The same applies to social media, only five times over.

## 4. Data-driven services delight customers

The question around trust, then, is less about what brands say about themselves in traditional and digital advertising channels. Instead, it is more a case of what they can convey on their websites and apps, and how they back that up with high levels of service.

For Duncan Leslie, Head of Product Experience at investment platform Hargreaves Lansdown, this means the key to getting customers to trust a financial services brand is customer experience. This requires helpful customer services experts, available online and on the phone, but that is just the start.

In his experience, a brand needs to build a service around focusing every use of technology on customer needs. The benchmark is being set increasingly higher by companies in all sectors beyond banking, he warns.

“Expectations aren’t just set by financial services providers, they’re set by the likes of Amazon, that’s how simple and convenient you have to be to use,” he says.

“We use a lot of data from our customer interactions to understand what customers want and how we can give them the best experience possible. One
key learning from this approach was realising our first mobile app was a little ‘flat’. It offered a bit of everything, even though the data showed most people just want the quickest way to get logged on and check their balances.”

The result was a reworked, simpler app that allowed people to check in and out conveniently but can still offer further information for those wanting to explore further. It is here that the brand’s customer experience strategy is focused around intuitively knowing what the client is most likely to be interested in.

“We’re constantly updating our app and online service by using machine learning to understand what type of customer is logging on, and what they might be most interested in,” says Leslie.

“That way, we can personalise offers of additional products around their likely understanding and comfort with financial products. A seasoned investor may be shown a product that requires more understanding and confidence than someone who is less au fait with financial products.”

## 5. Relevance is key to personalised customer experiences and trust

Almost two-thirds of consumers (63%) agree that financial services providers personalise the online experience with relevant information and recommendations based on their needs (Figure 6, appendix).

Building products and services around the customers they serve is the new mantra all financial services operators must adhere to in order to be successful, according to Firas Khnaisser, Head of Decisioning at Standard Life.

He lives by the simple rule that “the customer has to be at the heart of everything we do”.

“Although we’re an established name we try to think like a start-up when we’re looking at delivering new products and services", he says. "It helps us to not get tangled up in organisational silos, processes and technology, and to really put ourselves in the customers’ shoes.

“We have invested significantly in our data, analytics and customer engagement capabilities. This allows us to develop a deeper understanding of our customers which allows us to better deliver against their needs. 

"We first used this capability in the marketing space but now we see it being used across the whole organisation, from customer service and operations, to sales and distribution, to fraud prevention. This goes to show that for good customer experience to happen the entire company needs to be pulling in that same direction.”

He says the data and technology available to the business allows them to have more relevant, timely and personalised interactions with their customers across multiple touchpoints.

“Organisations that are able to leverage the data and the technology available to them are able to deliver a far superior experience to their customers which will, in turn, deliver better business outcomes,” he adds.

Khnaisser agrees that online reviews give increased transparency into the type of service customers could expect to receive from a brand. The more
transparent brands are, the easier it becomes for customers to trust the brand. 

## 6. Consumers base decisions on ratings

Our research shows that three-quarters (75%) of respondents agree that positive consumer ratings would make them more likely to become a customer of a bank, compared to only 9% who disagree (Figure 2).

The importance of consumer reviews hasn't escaped the attention of challenger banks, including Atom Bank which displays its Trustpilot rating on its home page with the number of 'excellent' ratings constantly updated.

Atom Bank's Head of Marketing, Neil Costello, says: 

"We think smart brands should always let people coming to their site know how other people rate them.”

“We don’t really advertise but I always think brands like Purplebricks, that also include their ratings scores in their advertising, are really smart. There’s no better way of transparently showing the public what other consumers think of you than proudly displaying those stars. It shows you’ve got nothing to hide, that you can be trusted.”

Costello believes that many of the most familiar names in financial services, who were the only choices before digital disruption came along, are hamstrung by concerns the reviews may not be too favourable.

“The big brands are probably just waking up to the power of reviews, now that they tend to be used a lot more by challengers and disruptors to show the public how trustworthy they are,” he says.

“The trouble is, they may well have far too many bad reviews in the past that are holding back their averages and they may be worried by more coming in which they are not set up to deal with.”

Ratings are not just critical for choice of bank but across every service a financial services company provides. Mortgages are slightly ahead as the
product where most consumers seek confirmation from ratings (Figure 3). However, it is worth noting that more than half of consumers regard ratings as at least ‘important’ for choosing a wide range of products, including loans, credit card, pensions, life insurance and an investment platform. 

## 7. Ratings improve customer service

The cornerstone of a great customer experience is good customer service. This is where money transfer business Azimo believes it gets some of the best value from embracing reviews.

Its Head of Digital Marketing, Laura Bent, points out that in addition to reviews showing a brand is willing to have a transparent, open and honest relationship with its customers, there is also a lot to learn from what customers are saying.

The brand carries out regular Net Promoter Score studies to understand what consumers are thinking about its products and services, but these are, by definition, internal reviews. By displaying ratings on its home page, she believes Azimo is able to join in a conversation with consumers and show that it is willing to deal with any issues that arise. 

“Reviews and ratings are a great tool for both listening to our customers and then acting on those insights,” she says.

“We show ratings in real time and so if a customer has a concern we can deal with it there and then. That’s very useful for showing that we’re not just
there to show five-star ratings, but we’re also actively looking to address problems and put them right. It’s the best way to be open and honest but also helpful.”

Azimo displays customer reviews prominently on its website. 

Azimo example

## 8. Conclusion– Unlocking digital word of mouth

Success for financial services providers is no longer guaranteed by being a familiar name. Across every financial services niche, consumers are being offered a plethora of products and services by disruptors focusing on a better customer experience and personalisation of services.

And yet the old-fashioned way in which people have traditionally selected financial brands they trust is still alive and well. The big change is that word of mouth is now accompanied by its digital equivalent, ratings and reviews.

These are far more influential in consumer decisions than traditional and digital advertising channels and are second only in building trust to a brand’s own website.

A home page with ratings prominently displayed, then, combines the two most effective ways of showing consumers that people trust a brand. If a company is open and transparent in its relationship with the public, it will happily point to what people are saying about it in real time.

Atom Bank displays its five-star Trustpilot rating above the fold on its home page. 

Atom Bank Example

*__Please note that this report was written in April 2019 and optimised in December 2020.__*

Figure 5

Figure 6

Figure 7

Figure 8

## Methodology & Acknowledgements 

London Research was commissioned by Trustpilot to carry out a survey of 1,000 nationally representative consumers in January 2019. The sample comprised 200 respondents in five different countries: the UK, the US, France, the Netherlands and Italy. The survey was conducted using a Toluna research panel. London Research also carried out interviews for this report.

London Research and Trustpilot would like to thank the following people for their insights.

__Sanjit Badhan__, consultant and former Head of CRM, TransferGo

__Laura Bent__, Head of Digital Marketing, Azimo

__Neil Costello__, Head of Marketing, Atom Bank

__Firas Khnaisser__, Head of Decisioning, Standard Life

__Duncan Leslie__, Head of Product Experience, Hargreaves Lansdown

Building trust in financial services

A survey from London Research and Trustpilot has shown that fashion shoppers are more cautious on spending this year, and are also acutely aware of the need to buy items from fashion brands with strong ethical and sustainability practices.

[London Research](https://www.londonresearch.com/) and Trustpilot's latest international survey has shown that not only are fashion shoppers more cautious on spending this year, they are also acutely aware of the need to buy items from fashion brands and retailers with strong ethical and sustainability practices.

Fashion brands and retailers now have an opportunity to reach out to consumers who are actively seeking to shop from companies that are kind to the people working in their supply chains, as well as the environment.

Those seeking to market themselves to modern shoppers need to listen to what consumers have revealed they are looking for in sustainable and ethical brands, as outlined in this research.

### Five key trends that will define the future of fashion brands

__1. Four in five customers are led by ethics__

Size and fit are not the only priorities. Fashion brands and retailers need to be aware that treatment of workers across their entire supply chain and environmental footprint are now a vital part of a customer’s purchasing decisions. 

More than four in five customers (82%) reveal they would definitely (31%) or probably (51%) stop buying from a brand found to be lacking ethical standards. 

__2. Shoppers are cautious on spending__

The recession looming over the global pandemic is shaping fashion spending habits. Just under three-quarters of consumers (72%) are spending less or the same as they did before.

As befitting markets where many are working from home, casual clothing and leisurewear is the category with the highest proportion of consumers having increased spend (21%). This figure is nearly double that seen in formal wear or luxury items.

__3. Fashion shoppers trust reviews and each other__

Consumers are eager to seek out fashion brands and retailers with solid ethical and sustainability strategies.

They are getting advice on which brands meet these criteria from many sources, but they trust each other above all else – 89% of consumers have a high or medium trust level in word of mouth and 85% in ratings and reviews.

The levels of high trust placed in word of mouth and reviews are two to three times greater than other sources, such as magazines, advertising and brand websites. The least trusted source is celebrity influencers. People are three times as likely to highly trust ratings as they are a well-known figure touting a fashion product on social media.

__4. Fashion shoppers are acting on a brand’s ethical record __

The research found brands must not think of ethics as an issue to be addressed in the future. Shoppers are already acting on their concerns right now. More than half (54%) of consumers say that coverage of working conditions and sustainability policies has influenced where they buy, or don’t buy, fashion items.

Nearly as many (41%) have been steered by coverage of a fashion retailer’s diversity and inclusivity policy and 33% by a brand pretending to be ethical but not backing it up with real action (‘slacktivism’).

Given that consumers trust word of mouth and customer ratings three times or two times (respectively) as much as the media, savvy brands should realize the need to communicate how their ethical and environmental strategies match the modern shopper’s concerns. This way, those credentials are more likely to be reflected in customer conversations and ratings.  

__5. Brands can tap into consumers’ ethics and sustainability wishlist__

Customers have revealed what they want to see from fashion brands and retailers. Joint top spot (46% each) goes to a commitment to good working practices throughout the supply chain as well as to environmentally-friendly packaging. A recycling service (41%) was just behind in third place.

Feeling inspired? Let's dive in!

## Introduction – cautious consumers tell brands their values are more important than discounts

Consumers are changing their mindset and behavior when it comes to buying clothes, and the effects are set to be profound for fashion brands and retailers.

The national and local lockdowns caused by the coronavirus pandemic have accelerated a change in attitude among shoppers to be more caring for one another and the environment. Communities have come together to fight a common foe and taken stock of the values they find important to them, which they want to see reflected in the brands they buy from.

This prompted London Research, in association with Trustpilot, to ask fashion consumers in the UK, the US, France, the Netherlands, Italy and Sweden to reveal the importance of brand values around issues such as sustainability, working conditions and diversity. What principles do they expect fashion brands and retailers to live up to? 

Just as importantly, how do they know they are truly committed to these causes, and whom do they trust in making those judgement calls?

### Sustainability over discounts

[Research from McKinsey](https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/survey-consumer-sentiment-on-sustainability-in-fashion) has already shown lockdown has forced fashion consumers’ priorities to change. They now place the welfare of employees and supply-chain workers, as well as protecting the environment, way ahead of being offered promotions and discounts.

This points to a significant change in consumer priorities, according to fashion writer Olivia Pinnock. She has created a series of events, called [The Fashion Debates](http://www.thefashiondebates.com/), through which the industry can come together to discuss how to clean up an industry with a poor record on worker conditions and sustainability.

“We had the sweatshop scandals of the ‘80s and ‘90s but the issue seemed to have been swept under the carpet,” she says.

“Now, though, we’ve got a generation who realize they can’t ethically buy a T-shirt for £5 when there are so many people in the supply chain to pay. There are also a lot of executives who are pushing for real change because they have been shocked by the industry’s record and don’t want to be a part of it any more.”

Pinnock believes the push for change is real and is relying on changing attitudes among shoppers. However, there are two major challenges.
“Fast fashion’s cutting corners on worker rights and the environment has got us all used to cheap clothing,” she explains.

“It’s skewed our perception of cost. Then there’s availability. The vast majority of clothes, outside a pandemic, are bought in stores and it’s only the big chains, who are highly competitive on price, that can afford to roll out chains of shops in every town.”

### Consumers are cautious on spend

It is not surprising that in the midst of the global coronavirus pandemic, the majority of respondents are not spending more on fashion. Instead, they are maintaining previous spending patterns or cutting back. 

On average, 28% of respondents say they are spending more. That leaves exactly a quarter who are spending the same amount as before (25%) and nearly half (47%) who reveal they are cutting back (Figure 1).


Figure 1: How has the coronavirus pandemic impacted your overall monthly spending on fashion and clothing products?

As shown in Figure 2, the standout category for increased spending is casual and leisure clothing (21% of consumers), nearly double the percentage of respondents spending more on luxury apparel (11%) and significantly more than the proportion of consumers increasing their outlay on smart clothes (13%).

Across all international markets surveyed, those going through lockdown and social distancing measures have clearly been prioritizing comfortable attire for home use over spending on formal clothes for the office or expensive luxury items for big nights out.


Figure 2: How has the Covid-19 crisis impacted the amount you’ve spent on the following types of fashion and clothing products?

- Consumers in the US are more likely than those in other countries surveyed to be increasing their spending on casual clothes (28%), footwear (20%), smart fashion (20%) and luxury products (15%) (Figure 9, see appendix).
- The UK, on track to have its worst economic downturn on record, leads the way for the most cautious shoppers. Just over a fifth (22%) reveal they’ve been cutting fashion spending by more than half (Table 1, see appendix).

### More careful? Or more thoughtful?

Consumers are clearly cautious when it comes to fashion spending. It will become clearer when the developing global recession caused by the global pandemic eases whether this is an economic decision or an environmental choice.

Dialing down consumption is what Olivia Pinnock refers to as ‘the elephant in the room’. In addition to looking out for fair trade labels and commitment to ethical and environmental standards, she believes modern consumers will soon realize they need to buy fewer clothes.

It is a message echoed by Laurel Wolfe, VP of Marketing at deferred payment platform [Klarna](https://www.klarna.com/).

“The pandemic has made us all think carefully about how, where and why we shop - whether that's online instead of in-store, or with smaller, local brands.” she says.

“For us, this has meant helping people be mindful consumers, to ensure they buy items they will truly use and love. We have been running campaigns, particularly with thought influencers, echoing the money management advice on our site and asking shoppers to ‘think thrice’. Do I love it, will I use it, is it worth it?” 

The message underlines how the market is evolving to row back from the days of fast fashion by being more considerate in how workers in the supply chain are treated and mitigating the industry’s impact on the environment.

## People trust ratings and each other, not celebrities and magazines

People are clearly cautious about their spending, given the massive uncertainty hanging over the global economy. With budgets curtailed, consumers are looking to make sure the items they buy are right for them. This no longer means right look, size and price.

As shown through our survey, customers are attracted to brands that share their ethical values and are kind to their workers and the planet.
With ethics, sustainability and environmentalism playing a large part in purchasing decisions, who are people trusting for guidance on purchasing decisions?

Here, the research provides a resounding answer. Consumers trust one another. Word of mouth from friends and family is the most trusted source, with 44% rating their trust level as ‘high’. Consumer ratings and reviews (36%) is a close second (Figure 3).


Figure 3: How would you describe your level of trust in the following sources of information when you are researching fashion products and retailers?

In all, 89% of consumers have a high or medium level of trust for word of mouth compared to 85% for ratings and reviews.

The two categories are two or three times as highly trusted as other high-profile sources of fashion information, such as magazines, advertising and social media.

Fashion is an industry filled with well-known designers, models and celebrities who are reported on daily for what they are wearing. However, a key takeaway from the research is that celebrity influencers are poorly trusted as a source of information by nearly two in three consumers (63%).

The research could not be any clearer. Consumers want to make the right decision on fashion, for fit, price and look as well as sustainability and ethics. When it comes to making these decisions, they trust one another’s spoken advice or ratings much more highly than the world of social media and advertising where brands pay a fortune hoping to be noticed.


The Savile Row Company website, displaying the company's Trustpilot rating. This research shows that ratings and reviews, along with word of mouth, are the most trusted sources of information.

The Savile Row
Company website,
displaying the
company's Trustpilot
rating. This research
shows that ratings
and reviews,
along with word of
mouth, are the most
trusted sources of
information.

- The US and Italy stand out as the markets where reviews are most highly trusted (43% of consumers) (Figure 10, see appendix).
- Sweden and the Netherlands show the highest trust for word of mouth, for nearly half (49% and 48%, respectively) of consumers (Figure 10, see appendix).

## Customer loyalty depends on ethics

Everyone needs clothes and it is fair to say that the driving force in purchasing decisions will depend on garments matching an individual’s sense of style and budget. Increasingly, however, image and price point are being joined by a new criterion. Customers want to know a business shares their values.

More of us want to know a business is run ethically and that it tries its best to ensure people in its supply chain are treated with respect and paid properly, while attention is paid to sustainability.

One of the major takeaways from this research is that more than four in five customers (82%) would either ‘definitely’ (31%) or ‘probably’ (51%) stop buying from a brand that was found to lack ethical standards (Figure 4).

Figure 4: Would you stop buying from a brand or fashion retailer you knew to be lacking ethical standards?

The finding should serve as a warning to brands who have yet to put ethics at the heart of their brand strategy. While nearly a third would definitely withdraw their business if non-ethical practices were discovered within the business or wider supply chain, half of the market would consider it.

This is not only a hypothetical question. For any fashion brand wondering when the market will evolve to a point where bad press around their ethics will lose them customers, the answer is we are already there.

More than half of consumers (54%) say that coverage of working conditions and sustainability policies has influenced which brands they buy or don’t buy fashion items from (Figure 5). Nearly as many have been steered by a fashion retailer’s diversity and inclusivity policy (41%) and 33% by a brand pretending to be ethical but not backing it up with real action (‘slacktivism’).


Figure 5: Has positive or negative coverage relating to any of the following issues impacted where you buy (or don’t buy) fashion and clothing items from?

Sophie Slater, who co-founded online women’s ethical fashion business [Birdsong](https://birdsong.london/), is not surprised by the findings. The company’s workers in London are paid the London Living Wage to produce garments made from organic cotton which are packed by a charity supporting adults with learning difficulties. Protecting staff from Covid meant closing down production, which has relied on customers accepting delays in deliveries because ethical fashion is not fast fashion.

“We’ve seen fashion businesses talk about sustainability for the past few years but the last year or so has definitely seen a rise in people thinking about ethics,” she says.

“People have seen how workers are treated in sweatshops in Leicester (in the UK) by well-known brands… there’s been a lot of bad press for fast fashion. We rely on good press and social media to get our message out to people who are motivated by social inclusion and treating people ethically and so will pay a little more for clothes made by people paid the London Living Wage.”

- Italy is the clear leader in customers making decisions based on media coverage (Figure 11, see appendix). More than three in four have been influenced by stories about a brand’s ethics (79%) and working conditions (77%). Perhaps this is a result of the country being the EU’s biggest producer of clothing so environmental impact and working conditions are factors that are far closer to home for Italian shoppers.

## Trust – winning over the ‘moderately trustful’ half by being kind to workers and nature

The good news for the industry at large is that more than a quarter of consumers (28%) have a ‘very’ (9%) or ‘quite’ (19%) high level of trust in fashion brands and retailers in terms of their ethical standards (Figure 6).

The bad news is this is negated by a quarter of the market (26%) which has a ‘very’ (7%) or ‘quite’ (19%) low level of trust. This leaves almost half of consumers (46%) sitting on the fence, with only a moderate level of trust in the industry.

Figure 6: How would you describe your level of trust in fashion brands and retailers in terms of their ethical standards?

With a quarter of the market trusting the industry and a quarter not trusting it, the battleground is clearly winning the hearts and minds of the remainder who are fairly neutral.

Given that four in five respondents have also revealed they are ready to dismiss a brand which treats workers or the environment disrespectfully, the focus should be on convincing customers with a moderate level of trust that a brand is truly committed to treating its workers and the planet with respect.

There are some novel ways of improving trust being deployed at eco-friendly fashion brand [SANVT](https://sanvt.com/) (which means gentle on nature in German). The company’s Head of Marketing and Co-Founder, Benjamin Heyd, reveals the company is dedicated to working with suppliers who use organic cotton and do not use toxic chemicals in the dyeing process. To underline the point, they have an unusual approach to transparency and promotions.

“We keep our environmental impact low and our ethical standards high by using a factory in the EU, in Portugal,” he says.

“We offer a virtual tour of the factory so people can see for themselves the high standards we adhere to. We also don’t run sales promotions, we just offer to plant more trees within our carbon offsetting program when people buy promoted items. I don’t think we’re quite at the point yet where sustainability is the most crucial part of a customer choosing a brand, compared to the design and fit of clothing. However, in the long term, we are definitely getting there and brands will soon need to be able to show consumers they are eco-friendly and ethical.”

- Sweden and the Netherlands stand out as the markets with the lowest opinion of fashion brands and retailers. In each market, only 4% trust them highly. France is close behind with a high level of trust reaching just 5%.
- The US has the biggest level of ‘very high’ trust in fashion brands and retailers at 14%, backed up by a 20% level of ‘quite high’ trust.
- Overall, Italy is the most trusting nation, with more than a third (39%) of consumers having ‘very’ (8%) or ‘quite’ (31%) high trust levels.

## Customers need ethical and sustainable fashion brands

It is clear today’s fashion customer is starting to look for more than items that suit their style. In particular, they are committed to avoiding brands found to be acting in a non-ethical and unsustainable way. They are also expecting brands to embrace diversity and inclusivity.

So, what does this mean in practice? What are the strategies, commitments and services modern customers are looking to see more of in the future from fashion brands and retailers? When allowed to suggest three proof points that companies are walking the proverbial walk, what do they pick out?

Joint top, for nearly half of respondents, was commitment to good working conditions throughout the supply chain (46%), along with environmentally-friendly packaging (also 46%). A recycling service (41%) comes in third place, with clothes made from recycled materials (38%) and initiatives aimed at reducing the carbon footprint (36%) completing the top-five wishlist (Figure 7).

Bygg upp ett förtroendeingivande varumärke