Varför är etiska och hållbara varumärken modebranschens framtid?

Trustpilot har tillsammans med London Research genomfört en undersökning som visar på en ökad medvetenhet hos modekonsumenterna, som i allt större utsträckning söker sig till förtroendeingivande varumärken som tar sitt ansvar vad gäller både arbetsförhållanden och hållbarhet.

För att kunna nå dagens och framtidens medvetna konsumenter krävs insikt i vilka frågor som anses viktigast – och utifrån resultaten av vår undersökning har vi sammanställt en rapport som kan ge denna insikt.

1. Fyra av fem konsumenter prioriterar etik och hållbarhet

För varumärken och företag inom modebranschen gäller det att anpassa sig efter rådande trender, och dagens konsumenter är tydliga med vad som är moderiktigt. Det handlar inte om passform, utan om att under goda arbetsförhållanden producera kläder med så begränsad miljöpåverkan som möjligt.

Fler än fyra av fem konsumenter (82 %) uppger att de definitivt (31 %) eller troligtvis (51 %) skulle sluta handla produkter från ett varumärke om det skulle visa sig att varumärket i fråga saknar etiska principer.

2. Konsumenterna spenderar försiktigt

Människors köpvanor påverkas naturligtvis av den globala pandemi och lågkonjunktur vi nu befinner oss i. Närmare tre fjärdedelar av konsumenterna (72 %) lägger mindre pengar på kläder och mode än vad de gjorde innan pandemin.

I en tid då många arbetar hemifrån kan vi konstatera att de klädkategorier vars försäljning har ökat mest är fritidskläder och bekväma plagg att bära hemma (21 %). Jämfört med formella kläder och lyxprodukter är denna ökning nästan dubbelt så stor.

3. Modekonsumenter har förtroende för omdömen och varandra

Hur kan då dagens konsumenter hitta varumärken och företag som faktiskt lever upp till förväntningarna?

Det finns många potentiella informationskällor, men störst förtroende har konsumenterna för varandra – följt av betyg och omdömen. 89 % av konsumenterna har ett väldigt högt eller medelhögt förtroende för muntliga rekommendationer. Motsvarande siffra för betyg och omdömen är 85 %.

Förtroendet för muntliga rekommendationer och omdömen är två till tre gånger så stort som förtroendet för andra informationskällor såsom magasin, annonsering och varumärkens webbsidor. Jämfört med kända influencers på sociala medier är det tre gånger så sannolikt att en konsument har ett väldigt högt förtroende för betyg.

4. Etik och hållbarhet påverkar konsumentens köpbeslut

Undersökningen visar att varumärken inte har råd att skjuta etik och hållbarhet på framtiden – konsumenternas köpbeslut påverkas redan idag av dessa frågor. Drygt hälften av (54 %) konsumenterna uppger att rapportering kring arbetsförhållanden och hållbarhetsfrågor har påverkat deras köpbeslutnär det kommer till mode.

Nästan lika många (41 %) har påverkats av rapportering kring mångfald och inkludering. Ungefär en tredjedel (33 %) har påverkats av varumärken som inte lever upp till sina etiska värderingar.

Med tanke på att konsumenter har två till tre gånger högre förtroende för muntliga rekommendationer respektive konsumentbetyg än för media, är det hög tid för varumärken att inse vad den medvetna konsumenten faktiskt efterfrågar vad gäller etik och hållbarhet – och visa att man tar ansvar i dessa frågor. Det är helt enkelt förtroendeingivande, och kan resultera i rekommendationer.

5. Varumärken kan dra nytta av vad som är viktigt för konsumenterna

Konsumenterna är tydliga med vad de faktiskt vill se från varumärken och företag inom modebranschen. På delad första plats (46 %) hamnar goda arbetsförhållanden genom hela logistikkedjan, respektive klimatsmart paketering. Det här är tätt följt av återvinningstjänster (41 %), som hamnar på tredje plats.

Låt oss nu analysera konsumentbeteendet i detalj.

Konsumentbeteendet befinner sig i en förändring när det kommer till att handla kläder, och det här är någonting som kan komma att förändra hela modebranschen.

Den globala pandemin har påskyndat en utveckling där etiska och hållbara produkter premieras. En ökad medvetenhet återspeglar sig i konsumentbeteendet, vilket ställer krav på varumärken. Konsumenter vill helt enkelt välja varumärken som lever upp till de värderingar som anses vara viktiga.

Mot denna bakgrund har London Research, i samarbete med Trustpilot, genomfört en konsumentundersökning som visar på vikten av etik och hållbarhet. Konsumenter från Storbritannien, USA, Frankrike, Nederländerna, Italien och Sverige har fått svara på frågor kring vad de vill se mer av från varumärken och företag inom modebranschen.

Hur ser konsumenternas förväntningar ut? Och hur kan varumärken få deras förtroende?

En undersökning från McKinsey har redan visat hur nedstängningar förändrat modekonsumenternas prioriteringar, och nu anses arbetsförhållanden och hållbarhet vara långt viktigare än realisationer och rabatter.

Enligt modeskribenten Olivia Pinnock är detta en viktig förändring. Pinnock är initiativtagare till The Fashion Debates, där modebranschen kan samlas för att diskutera hur man kan gå en mer hållbar framtid till mötes.

“Under 80- och 90-talet uppmärksammades skandaler med ‘sweatshops’, men problemet tycks ha sopats under mattan”, säger Pinnock.

“Idag finns däremot en generation som inser att det inte är etiskt försvarbart att handla en t-shirt för 50 kronor, när så många människor är en del av tillverkningen och logistikkedjan. Det finns också många chefer som aktivt driver förändring, eftersom de inte vill vara en del av branschens förflutna.”

Pinnock tror på arbetet för förändring och en förändrad inställning bland konsumenterna. I detta identifierar hon dock två stora utmaningar. “Lågpriskedjorna värnar inte arbetarnas rättigheter, och billiga kläder har blivit en konvention”, förklarar hon.

“Det här har gett oss en skev uppfattning kring vad det kostar att producera kläder. Det är också en tillgänglighetsfråga. Den stora majoriteten av kläder, frånsett under en pandemi, inhandlas i butiker och det är de stora lågpriskedjorna som har råd att öppna flertalet butiker i varje stad.”

Det är knappast förvånande att det mitt under en global pandemi läggs mindre pengar på kläder och mode. Konsumenterna uppger antingen att de ligger på liknande nivåer som tidigare, eller att de minskar sina utgifter.

I genomsnitt är det 28 % av de tillfrågade som uppger att de spenderar mer. En fjärdedel (25 %) spenderar lika mycket som förut, medan närmare hälften (47 %) uppger att de spenderar mindre.

Som framgår av figur 2 är fritidskläder och bekväma kläder att bära hemma de kategorier som ökat mest – dubbelt så mycket som kategorin lyxprodukter och klart mer än dressade kläder.

Nedstängningar och social distansering har helt enkelt resulterat i att kläder som används hemma prioriteras framför mer formella kläder till kontoret, eller för den delen lyxprodukter till utekvällen.

• Bland länderna som ingår i undersökningen är det konsumenter i USA som är mer sannolika att spendera mer på bekväma kläder (28 %), skor (20 %), dressade kläder (20 %) och lyxprodukter (15 %).
• Storbritannien befinner sig i en djup lågkonjunktur, vilket kanske kan förklara att brittiska konsumenter är mest försiktiga. En dryg femtedel (22 %) uppger här att de dragit ner på modekostnaderna med mer än hälften.

Det är tydligt att konsumenterna blivit mer försiktiga när det kommer till att köpa kläder. I takt med att globala lågkonjunkturen vänder kommer det också gå att se huruvida denna förändring handlar om ekonomi, miljö eller både och.

Att minska konsumtionen är enligt Olivia Pinnock “elefanten i rummet”.

Utöver att hålla utkik efter fairtrade-märkning och engagemang för rättigheter och hållbarhet, tror Pinnock att konsumenter snart kommer inse vikten av att köpa färre kläder.

Laurel Wolfe, marknadsansvarig vid Klarna är inne på samma spår.

“Pandemin har fått oss alla att reflektera över hur, var och varför vi handlar – både online och i butik, eller med mindre, lokala varumärken”, säger Wolfe.

“Vi försöker hjälpa konsumenter bli mer medvetna, så att de handlar produkter som de verkligen kommer använda och uppskatta. Tillsammans med influencers har vi lanserat kampanjer där vi uppmanar konsumenter att tänka efter både två och tre gånger, i linje med råden vi ger på vår sajt. Det handlar om att fråga sig själv ifall man kommer uppskatta och använda produkten, och om den är värd priset.”

Budskapet belyser övergången från “fast fashion” till ett mer medvetet mode, som premierar arbetsförhållanden och hållbarhet.

Med en minskad budget ökar behovet av att göra rätt val. För konsumenterna är detta inte längre bara en fråga om passform eller pris.

Vår undersökning visar att konsumenter dras till varumärken som visar att de tar ansvar för både arbetsförhållanden och hållbarhet. Men hur kan konsumenterna få förtroende för företag i dessa frågor, som kan spela en avgörande roll i ett köpbeslut?

Undersökningen ger tydligt svar på denna fråga: konsumenter litar på varandra. Muntliga rekommendationer från familj och vänner är den mest förtroendeingivande informationskällan. 44 % av de tillfrågade har ett högt förtroende för dessa rekommendationer, tätt följt av betyg och omdömen från konsumenter (36 %) (Figur 3).

89 % av konsumenterna har ett högt eller medelhögt förtroende för muntliga rekommendationer, och motsvarande siffra för betyg och omdömen är 85 %.

Dessa två kategorier är två till tre gånger mer förtroendeingivande än andra informationskällor såsom magasin, annonser och sociala medier.

Modebranschen är fylld till bredden med kända designers, modeller och kändisar vars klädval dagligen uppmärksammas. Vår undersökning visar emellertid att kända influencers som informationskälla har lågt förtroende hos närmare två tredjedelar av konsumenterna (63 %).

Modekonsumenter vill helt enkelt kunna fatta medvetna köpbeslut, och till sin hjälp tar de helst muntliga rekommendationer eller omdömen och betyg.

• Konsumenter i USA och Italien har högst förtroende för omdömen (43 %).
• Konsumenter i Sverige och Nederländerna har högst förtroende för muntliga rekommendationer (49% respektive 48%).

Idag vill konsumenter inte bara att kläderna ska passa deras stil och budget, utan även deras värderingar. De vill helt enkelt kunna lita på att företaget i fråga står upp för det som anses vara viktigt. Allt fler vill se att företag är etiska och hållbara.

Fler än fyra av fem konsumenter (82 %) skulle “definitivt” (31 %) eller “troligtvis” (51 %) sluta handla från ett företag med bristande etik (Figur 4).

Med andra ord är det viktigt för varumärken att göra etiska frågor till kärnfrågor för sin varumärkesstrategi. Medan närmare en tredjedel definitivt skulle överge ett varumärke som agerar oetiskt, skulle närmare hälften åtminstone överväga det.
Det här är inte en fråga att skjuta på framtiden. Marknaden har redan nått en punkt där negativ publicitet kring ett varumärkes etik innebär förlorade kunder.

Över hälften av konsumenterna (54 %) uppger att rapportering kring arbetsförhållanden och hållbarhet har påverkat från vilka varumärken de handlar eller inte handlar modeprodukter (figur 5). Nästan lika stor andel har påverkats av ett modeföretags ställningstaganden vad gäller mångfald och inkludering (41 %), och 33 % har påverkats av ett varumärke som inte lever upp till sina värderingar (så kallad “slacktivism”).

Sophie Slater, medgrundare till det etiska och hållbara modevarumärket Birdsong är inte förvånad över resultaten. Företagets anställda i London får en så kallad London Living Wage (levnadslön i London) för att producera kläder tillverkade av ekologisk bomull, vilka förpackas av en välgörenhetsorganisation som stöder vuxna med inlärningssvårigheter. För att skydda sin personal mot covid-19 har man stängt ner produktionen, vilket möjliggjorts av medvetna kunder som har förståelse för förseningar.

“Under några år nu har modeföretag pratat om hållbarhet, men under det senaste året har allt fler börjat prata även om etik”, säger Slater.

“Människor har fått se hur arbetare behandlas i sweatshops i Leicester (i Storbritannien) av välkända varumärken… ‘fast fashion’ har fått mycket negativ publicitet. Genom positiv publicitet och sociala medier kan vi få ut vårt budskap till de som motiveras av inkludering och etiskt agerande – och dessa personer är beredda att betala lite mer för kläder som de vet är producerade av människor som får en levnadslön i London.”

• Konsumenterna i Italien är de som påverkas mest av mediarapportering. Mer än tre fjärdedelar har påverkats av rapportering om ett varumärkes etik (79 %) och arbetsförhållanden (77 %). Kanske är detta ett resultat av att Italien är det land i EU som producerar mest kläder, varför dessa frågor ligger italienska konsumenter nära.

En positiv utveckling för modebranschen som helhet är att över 28 % av konsumenterna uppvisar antingen ett “väldigt” (9 %) eller “ganska” (19 %) högt förtroende för modevarumärkens etiska principer.

Samtidigt uppger tyvärr av 26 % av konsumenterna att de antingen har ett “väldigt” (7 %) eller “ganska” (19 %) lågt förtroende.

En fjärdedel av marknaden har förtroenden för branschen, samtidigt som en fjärdedel inte har det. Detta innebär att närmare hälften av konsumenterna befinner sig någonstans i mitten, med ett medelhögt förtroende för branschen.

Med tanke på att fyra av fem av de tillfrågade också är beredda att välja bort ett varumärke som inte agerar etiskt och hållbart, är det framgent viktigt för varumärken att fokusera på övertyga de som i nuläget är neutrala.

Det ekologiska modevarumärket SANVT utgör ett exempel på hur man kan arbeta mer hållbart. Medgrundaren och marknadschefen Benjamin Heyd förklarar hur företaget använder sig av ekologisk bomull och undviker skadliga kemikalier i färgningen av sina kläder. För företaget är det också viktigt med transparens.

“Vi påverkar miljön så lite som möjligt och säkerställer goda arbetsförhållanden genom att använda en fabrik i Portugal”, säger Heyd.

“Genom en digital guidning i fabriken kan konsumenterna se själva att vi håller en hög standard. Vi har inte reakampanjer, utan satsar istället på att klimatkompensera genom att erbjuda ökad trädplantering när kunderna köper nedsatta produkter. Jag tror inte att hållbarhet är den viktigaste frågan när konsumenter ska välja varumärken ännu, jämfört med passform och design. Men långsiktigt är jag övertygad om att det kommer bli den viktigaste frågan, och att varumärken kommer behöva visa konsumenter att de arbetar etiskt och hållbart.”

• Sverige och Nederländerna uppvisar lägst förtroende för varumärken och företag inom mode. Endast 4 % av konsumenterna på dessa marknader uppger ett väldigt högt förtroende. För Frankrike är motsvarande siffra 5 %.
• USA står för den största andelen med väldigt högt förtroende för varumärken och företag inom mode. 14 % av konsumenterna uppger här ett väldigt högt förtroende, och 20 % uppger ett ganska högt förtroende.
• Totalt sett är det Italien som visar högst förtroende för varumärken och företag inom mode. Över en tredjedel (39 %) av konsumenterna på denna marknad har ett väldigt (8 %) eller ganska (31 %) högt förtroende.

Idag väljer konsumenter bort de varumärken som inte agerar etiskt och hållbart. Man förväntar sig också att varumärken ska värna mångfald och inkludering.

Vad innebär då detta i praktiken för varumärken och företag inom modebranschen? Vilka strategier, engagemang och tjänster vill medvetna konsumenter se mer av i framtiden?

Upp emot hälften av de tillfrågade konsumenterna (46 %) vill se bättre arbetsförhållanden och mer miljövänlig paketering. 40 % vill se fler återvinningstjänster, och 36 % vill se initiativ för att minska koldioxidavtrycket (se figur 7).

För varumärket The Savile Row Company är det ingen nyhet att mijövänliga förpackningar toppar listan tillsammans med goda arbetsförhållanden.

Marknadsansvariga Lee-Anne Harris förklarar att företag har ersatt plastpåsar med biologiskt nedbrytbara påsar, samtidigt som man använder sig av klädklämmor av papper istället för plast.

“Våra Trustpilot-omdömen visar att kunder uppskattar återvinningsbara förpackningar och biologiskt nedbrytbara påsar”, säger Harris.

“För oss var det en självklarhet att agera i enlighet med våra värderingar, och vi var övertygade om att våra kunder skulle dela dessa värderingar.”

Enligt Harris är återvinningsbara förpackningar fortfarande ett uppskattat inslag, snarare än en branschstandard. Men hon tror också att det bara är en tidsfråga innan kunderna “kräver att modeföretagen tar sitt ansvar vad gäller plastanvändning.” För varumärken är det hög tid att förbereda sig för denna framtid.

• De amerikanska konsumenterna vill i framtiden se mer välgörenhet (35 %), mer inkluderande produktutbud (27 %), mångfald i marknadsföringen (26 %) och ställningstaganden i sociala frågor (24 %).
• Sannolikt är detta ett resultat av de sociala orättvisor som uppmärksammats av Black Lives Matter-rörelsen. Stödet för varumärken som tar ställning i sociala frågor är mer än dubbelt så högt i USA än i de andra länderna som ingår i undersökningen, bortsett från Italien.

Vad är det konsumenter letar efter för att få förtroende för ett modevarumärke? Faktum är att det inte någon enskild egenskap som här är avgörande. Över hälften av konsumenterna (58 %) söker efter sammanlagt fyra förtroendeingivande faktorer. (figur 8).

Dessa faktorer är öppenhet kring värderingar och policyer, fairtrade-märkningar, omdömen och betyg på både företagets webbplats och oberoende plattformar.

Dessa förtroendeingivande faktorer är någonting som återförsäljaren av lyxprodukter FARFETCH har koll på. Thomas Berry, som ansvarar för företagets arbete med hållbarhet, berättar att man inte bara hjälper sina kunder att göra mer medvetna köp, utan att man också försöker förlänga produkternas livslängd i form av återförsäljning

“Som en del av vår hållbarhetsstrategi ‘Positively FARFETCH’ har vi ett brett utbud hållbara produkter som kunderna kan hitta antingen med våra filter eller våra redaktionella urval, och på så sätt att försäkra sig om att de kan handla bevisat hållbara produkter”, säger Berry.

“Vi har även två tjänster som hjälper våra kunder att förlänga livslängden för oanvända produkter. ‘FARFETCH Second Life’ är en tjänst som kunderna kan få en prisuppgift på en handväska, varpå vi ordnar en upphämtningsplats, verifierar produkten och därefter lägger till motsvarande kredit på deras FARFETCH-konto. ‘FARFETCH Donate’ fungerar på samma sätt, men där pengarna till välgörande ändamål som kunden själv väljer, samtidigt som kunden får en tredjedel av beloppet insatt på sitt FARFETCH-konto. Både tjänsterna förlänger produkternas livslängd och bidrar till minskad miljöpåverkan.”

En tydlig indikation på vikten av hållharbet är att FARFETCHS hållbara produktlinje “Consicous” är det segment vars försäljning ökar överlägset snabbast bland företagets samlade produktutbud. Vad gäller modebranschen som helhet uppskattar Berry att nya kläder kommer ha en tillväxt på 3 %, medan han uppskattar motsvarande siffra för vidareförsäljning att landa på 15-30 %.

Inom kläder och mode kommer design, passform och pris fortsätta vara viktiga faktorer även i framtiden. Med detta sagt kan vi konstatera en ökad medvetenhet bland konsumenter vad gäller etik och hållbarhet, vilket påverkar valet av varumärken.

Den globala pandemin har påskyndat denna utveckling. I samband med att konsumenterna tvingats prioritera vad de anser vara viktigast, har man värdesatt varumärken som tar ansvar för både arbetsförhållanden och hållbarhet.

En undersökning från Cardiff University visar att andelen britter som anser att klimatfrågan är akut ökade från 62 % till 74 % mellan augusti 2019 och augusti 2020. Vidare lovar närmare hälften av Storbritanniens invånare (47 %) att flyga mindre än vad man gjorde innan pandemin, när restriktionerna släpps. I USA rapporterar media att färre bilresor till jobb kan ha resulterat i att utsläppen av luftföroreningar minskat med hela 30 %.

Att det här är viktiga frågor även för modebranschen råder det inga tvivel kring, då fyra av fem konsumenter uppger att de skulle sluta handla produkter från ett varumärke om det skulle framkomma att varumärket inte agerar etiskt eller hållbart. Hälften av konsumenterna uppger att de redan har undvikit modeföretag som fått negativ publicitet till följd av bristande etik och hållbarhet. Med andra ord är det här frågor som varumärken inte har råd att skjuta på framtiden.

Konsumenterna är tydliga med sina önskemål. De vill att varumärken och företag inom mode ska:

• Behandla alla inblandade i logistikkedjan rättvist
• Producera kläder med så lite miljöpåverkan som möjligt
• Använda sig av återvinningsbara förpackningar
• Förlänga klädernas livslängd genom återvinning
• Arbeta aktivt med koldioxidminskning
• Kommunicera sina värderingar och leva upp till dessa

Genom att anpassa sig efter detta kan varumärken och företag vinna ökat förtroende hos den majoritet som idag har medelhögt förtroende för modebranschen.

Vad gäller förtroende är det viktigt att komma ihåg att konsumenter litar på varandras råd och omdömen två till tre gånger så mycket som modemagasin, sociala medier och annonser. Kända influencers är i sammanhanget den informationskälla som modekonsumenterna litar minst på, vilket man som marknadsförare bör ha i åtanke.

Sammanfattningsvis vill konsumenterna se ett mer etiskt korrekt och hållbart mode, och de är beredda att välja de varumärken som enligt muntliga rekommendationer och omdömen lever upp till dessa värderingar.

På uppdrag av Trustpilot genomförde London Research i september 2020 en undersökning med 2800 konsumenter fördelade mellan Storbritannien (1000), USA (1000), Frankrike (200), Nederländerna (200), Italien (200) och Sverige (200).

Undersökningen genomfördes med hjälp av en undersökningssida från Toluna. London Research genomförde också ett antal intervjuer för denna undersökning.

London Research och Trustpilot vill rikta ett särskilt tack till följande personer för deras bidrag till denna rapport:

• Thomas Berry, Global Director of Sustainable Business, FARFETCH
• Lee-Anne Harris, Marketing Director, The Savile Row Company
• Benjamin Heyd, Head of Marketing and Co-Founder, SANVT
• Olivia Pinnock, Fashion Writer and Creator of The Fashion Debates
• Sophie Slater, Co-Founder, Birdsong
• Laurel Wolfe, VP Marketing, Klarna